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现在车企领导都喜欢发微博。
这几天汽车圈最火的微博，来自长城汽车的CGO李瑞峰。截至记者发稿，已获得668次转发和1566条评论，近万人点赞。
李瑞峰在微博中透露，因为哈弗H6市场表现不佳，长城董事长魏建军批评高管:
完全不懂营销，完全没有用户思维，花钱是浪费，结局是徒劳！
畅销13年，拥有400万车主的哈弗H6怎么了？
哈弗H6绝对是一辆“神车”。
2013年，上市仅两年的哈弗H6成功坐上国内SUV月销量冠军的宝座，以14万辆的成绩获得年度第三名。在随后的9年里，哈弗H6击败了众多合资燃油车，连续108个月蝉联榜首。
2021年，长城汽车年销量突破128万辆，仍同比增长15.2%，其中哈弗品牌占比过半，共销售77万辆。
当时哈弗H6还是品牌的中流砥柱，年销量超过37万辆，占比超过50%。众所周知，这是H6的最后时刻。
此后，H6的销量一直在下滑。从2021年到2023年，哈弗H6的年销量分别下降了3.2%、29.1%和12.75%，SUV市场排名从第一跌至第三、第六。
今年1-4月，哈弗H6累计销量不足5.6万辆。4月跌破1万辆，仅为8309辆，较去年同期几乎减半，创下三年来最低纪录。
魏建军着急是不正常的。在他看来，这是整个营销团队的不作为。
“当时哈弗H6被称为‘国民神车’，是品类创新、专注SUV市场的果实。强大的产品和良好的品牌口碑，加上消费者对国产品牌的青睐和支持。李瑞峰在微博中简单总结了哈弗H6成功的原因。
成功也是品类创新，失败也是品类创新。
哈弗享受了市场暴涨的红利，也失去了改革创新的动力。
魏建军求变。
如今，汽车公司希望倾听用户的声音，而在李瑞峰的微博下，很大一部分是用户的真实反馈。
“如何利用互联网实现企业的数字化营销转型，是应该考虑的。”一位网友告诉李瑞峰。
魏建军已经在这么做了。最近他一改以往低调的风格，开始走台前路。
3月26日，魏建军发布了注册微博13年以来的第一条消息。在小米SU7发布前后，他与小米董事长雷军有过高频互动，甚至互赠车辆。
4月，魏建军开通了视频社交平台账号，进行了职业生涯的第一次直播，向消费者展示了长城NOA挑战保定老城区复杂道路的全过程。
5月，长城汽车首次直播股东大会，用了相当长的时间回答网友的“接地气”问题。魏建军还提到:
长城的产品其实很厉害，但目前的问题是不擅长卖车。
其实这已经不是魏建军第一次求变了。在哈弗H6如日中天的时候，他也试图为哈弗准备一条后路。
2020年前后，长城汽车逐步建立了3.0版本的组织架构，强调“小前台、大中平台、强后台”的模式。没错，这是追求快速迭代、灵活创新、规模化运营的互联网公司的典型模式。
同时，“以用户为核心”的理念在长城内部被频繁提及。很快，他们推出了一个特别的网络投票，让所有人大吃一惊。
经过激烈角逐，哈弗狗在蓝兔、狼、御风、旅行者、尚锋、战斧、哈弗反应器等候选车型中，以领先第二名10万票的成绩成为哈弗全新SUV的名称。
这次投票无疑是长城营销互联网的一场经典战役。不算成功，但也不叫失败。至少，长城向互联网迈出了真正的一步。随后，在接下来的两年时间里，长城通过一些跨界营销，接触到了一些年轻人。
但问题是，两年过去了，哈佛还在玩这个游戏。
"我们的许多管理者缺乏“网络意识”的基因. "李瑞峰说。
举几个综艺，赞助几个展览，带几辆车当涂鸦墙把巴基斯坦变成巴基斯坦，发几篇新闻稿，重复着“Z世代”、“国潮”、“共创”之类装腔作势又意味深长的词汇...
时代变了。
魏建军似乎是第一个感受到这种变化并立即付诸行动的人。除了前面提到的微博直播，魏建军还在五一假期从保定直飞郑州，考察郑弘的直营店。
新能源时代，长城在变，魏建军也在变。而且这个改变还是挺有效的。今年3月，长城汽车共销售新车10万辆，环比增长43%。
但一代“神车”的陨落，不是他一个人能做到的。
我在改变，但不能只有我一个人。
魏建军在股东大会上说。
不是所有人都是雷军。
在魏建军的影响下，长城汽车正在尝试从传统的营销模式向更接地气的互动模式转变。
“改变是必要的，”魏建军说。“如果你不知道方向和方法，那么你就要向优秀的企业学习，利用优秀的经验，哪怕是僵化的、跟风的、硬改的。」
他口中的优秀企业非小米汽车莫属。
对于小米汽车的营销，财经博主@任泽平这样评价:
雷军一场直播卖了9万辆带货车，相当于200亿GMV。小米的新媒体营销方式值得关注，这是传统营销方式无法企及的，是对传统营销的打击。
2023年12月，雷军用三个小时的讲解详细介绍了小米汽车的核心技术成果。此后小米汽车被热搜，谍照、内饰、工厂、门店等新信息被一一爆出。一天一个，不多不少，规律节奏。再加上上官时不时的一个传闻，小米SU7的关注度长期居高不下。
雷军本人也一直在不停地搬家。从发布会前到发布会后，他一直保持着与其他车企领导的联动。不仅如此，还带网友参观了小米工厂，亲自为小米SU7的主人开门，并以每天3-5篇的频率持续在微博发声。
雷军这么“卷”，哪个车企领导看到不会怀疑自己？“是我的问题吗？我真的必须自己做吗？」
在雷军的影响下，不仅是魏建军，还有奇瑞集团董事长、CEO夏、哪吒CEO、广汽本田市场部负责人刘朝明等众多大佬，有的在写字楼里支起了三脚架，有的在车里装上了吸盘。
甚至一些不在汽车圈的人也跟着闻了。
可惜不是每个人都是雷军，也不是每个人都有“出镜”的技能点。直播间不是你能说话的地方。找主播工作得有一份好的简历，通过面试吧？
例如，在周的“敦促”下，向雷军学习的在直播时打翻了他的手推车。很多网友不满，因为他的肢体动作、语气、言论太官僚。
平时工作已经够辛苦了，还指望我下班后继续听领导讲话？关键是这个领导不是我的领导。
最终，张勇只能以道歉告终。
不管车能不能卖出去，在这个转变的过程中，企业和领导需要认识到，新媒体营销不仅仅是技术手段的更新，更是与消费者沟通的创新。不仅需要领导者的市场洞察力，还需要他具备与用户建立真诚互动的能力。
注意目标是用户，不是自己的领导。
回到本文开头的《长城》主角李瑞峰，他在长达1500字的演讲中，十余次提到“魏先生”，包括“魏先生打头阵”、“魏先生走到台前”、“魏先生一直是业内第一人”、“领导早已投身游戏”，因此李瑞峰被网友质疑打“官腔”。
有网友评论说:
我还是没改主意，话都是给老板的。我真的看不懂它们。
我能说什么呢？如果是内部举报，就不要贴了。
