《苹果是否应进军汽车领域：造汽车的探讨》

1994 年，苹果推出了其首款数码相机Quick Take 100，此款相机由柯达设计，日本Chinon公司负责生产。 当多数人目睹这款产品时，第一反应或许是“这该不会是山寨品吧？除了苹果标识，丝毫没有苹果的风格”，以及“啥？柯达不是因执着于胶卷市场，错失数码相机市场才破产的吗？”。 实际上，1994 年时，乔布斯已离开苹果数年，那时他的精力主要投放于皮克斯动画公司与 NeXT 软件公司，而当时的苹果正处于风雨飘摇的前夕。彼时，柯达已经开始对数码相机进行尝试，且当时胶卷的销售情况依旧良好。 后来的发展众人皆知，1996 年，乔布斯重返苹果，力挽狂澜，而柯达却沉醉于“销售胶卷相机、胶卷，提供冲洗胶卷及打印照片服务”的商业闭环，轻视数码相机，最终以惨淡收场并宣告破产。 在 2024 年，iPhone 16 系列发布前夕，中文互联网上流传着一则消息：由于苹果与腾讯就小程序游戏内绕过 App Store 支付系统进行充值的行为产生分歧，iPhone 16 系列可能将不支持微信。苹果期望腾讯堵住绕过 App Store 支付的途径，因为如此一来，苹果便会减少 30%的充值抽成。 当然，苹果与腾讯彻底决裂的可能性微乎其微，在中国，微信与 iPhone 相互依存，二者不会闹到两败俱伤的地步。 紧接着，iPhone 16 系列正式发布。一方面，它依然是硬件层面最为出色的 iPhone，同时也是开启苹果 AI 时代的产品，当然，目前那些 AI 功能的实用性还不太强；另一方面，消费者对更换手机的兴趣已大不如前，尤其是 iPhone 15 Pro 系列的用户，更换手机很难获得明显的体验提升。 再往前数个月，有关苹果的重大消息是其内部宣布放弃造车计划，十年时间，百亿美元的投入付诸东流，原造车团队重新分流，主要流向 AI 领域的研发。 “iPhone 曾经改变了世界，如今苹果只能对 iPhone 进行变革” 自 2007 年初代 iPhone 发布以来，十七年间，我们的生活发生了翻天覆地的变化。这场变革是由手机硬件厂商、操作系统提供商、3G&4G&5G 网络基础设施、众多大小互联网公司以及数十亿智能手机用户共同推动的。 我们的购物、出行、餐饮、支付以及家居等生活方式都经历了巨大的变革，苹果在其中的付出与收获均名列前茅。 然而，即便再迟钝的人也已察觉到，移动互联网的故事在几年前便已讲完，我们的生活甚至在一定程度上被互联网过度改造，许多人对手机的依赖已超出了健康范畴，人们开始反思是否在屏幕上花费了过多的精力。 有一些迹象可以证明这一点，例如微信的更新频率逐渐降低，新功能越来越少，近几年淘宝的功能更新更是难以引起人们的注意，而且人们也不再那么急于更换手机，两年前的手机如今依然流畅，拍照功能依然强劲，价格愈发昂贵的旗舰机固然令人惊艳，但手中现有的手机也依然好用。 也就是说，iPhone 在这场移动互联网改变物理世界的大变革中确实功勋卓著，凭借 iPhone + iOS + App Store 的商业模式，苹果赚取了智能手机行业中绝大部分的利润，有时甚至赚取了超过行业 100%的利润，因为有不少手机品牌出现了亏损。 但是纵观 iPhone X 之后的 iPhone，实际上能够为人们带来显著体验提升的更新仅有两个：120Hz 刷新率屏幕以及 3X 或 5X 长焦镜头的加入。若勉强算上的话，更换 Type - C 接口也可算一个。然而，这些特性在 Android 阵营早已出现。此外，这几年几乎所有 iOS 的更新都只是锦上添花，用户对 iOS 的要求已变为“少些漏洞，多些续航”。真正具有新意、外界所期待的 AI 能力，还是通过借助 OpenAI 的 ChatGPT 来实现的。 许多不关注财报数据的人或许会对苹果的第二大收入来源是“服务”感到惊讶，这里所说的“服务”包括了 App Store 抽成，以及 Apple Care + 和 Apple Music 等订阅服务的收入。在刚刚过去的 2024 财年第三季度，苹果的“服务”收入为 242.1 亿美元，相较于去年同期的 212.1 亿美元大幅增长 30 亿美元，占本季度 857.8 亿美元总收入的 28%之多。另外，iPhone 硬件收入为 376.78 亿美元，二者相加，几乎占据了苹果季度总收入的四分之三。 其余约四分之一的收入由 Mac、iPad 以及手表耳机配件等组成，这便是苹果目前营收的基本格局。 iOS 封闭生态、iPhone 的良好体验、App Store 应用生态以及衍生的订阅服务，共同构成了或许是历史上最为优秀的商业模式，这种堪称无懈可击的商业模式的重要性丝毫不亚于 iPhone 本身。 因此，苹果最为重要的工作实际上是让已经拥有 iPhone 的人继续使用 iPhone，让尚未使用 iPhone 的人选择 iPhone。一旦用户数据沉淀在 iOS 和 App Store 体系中，并搭配成 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 和 AirPods 等硬件以及 Apple ID 生态后，用户脱离该生态的成本将大幅提高。 这一切的核心与载体，便是 iPhone。 只要人类对手机仍有需求，苹果的根基就不会崩塌。 但是如前文所述，智能手机和移动互联网的增长时代已经结束，如今已进入青铜乃至黑铁时代，iPhone 曾经改变了世界，而现在苹果只能对 iPhone 进行变革。 “乔布斯为何打造 iPhone？” 答案在《乔布斯传》中，十分简单。 在 iPod 业务取得巨大成功后，乔布斯敏锐地察觉到手机所带来的威胁与弊端。当他看到手机开始配备摄像头时，便预感到数码相机将面临危机，那么当手机内置音乐播放器时，iPod 也将很快陷入困境。 至于手机的弊端，在乔布斯和苹果同事们看来，相当明显，当时的手机都堪称劣质品，他们渴望拥有一款自己心仪的手机。 于是，iPhone 以及 iPhone OS 应运而生。 随后，在 iPhone 3G 上搭载了 App Store，到 iPhone 4 时，iPhone OS 更名为 iOS，至此，我们所熟悉的三件套得以完备。 看似苹果如今的根基建于 2008 年，但实际上我们可以追溯到更久远的过去。 例如，1985 年，乔布斯被苹果逐出后创立了 NeXT 软件公司，这并非乔布斯成功的创业经历，因为该公司并未销售出大量电脑，但其开发的操作系统 NeXTStep 却影响深远，它是首个基于 Unix 且易用的图形操作系统，也可视为 Mac OS X 的前身，以及 iPhone OS 和 iOS 的始祖。 一脉相承，这便是乔布斯能够打造 iPhone 的原因。 “苹果为何不造车？” 上半年撰写《小米造车，就是小米最佳的投资方式》时，我们曾对比过小米造车成功的原因以及苹果不造车的缘由。 主要原因在于小米本质上是一家制造业公司，追求广品类、大覆盖以及高性价比，对高利润率并无执念，因此能够投身于利润率较低的新造车运动中，毕竟造车属于规模最大的制造业，即便如 BBA 和保时捷等品牌，其利润率也并不高。 然而，苹果并非制造业公司，它没有自己的工厂，硬件溢价较高，服务收入和利润率更是高得惊人。 以 2024 财年第三季度为例，苹果营收 857.8 亿美元，净利润 214.5 亿美元，净利润率高达 25%。作为对比，宝马和奔驰的净利润率通常低于 10%。 并且，资本市场对汽车企业的市盈率或市销率的评估都相对较低。 苹果看不到“以 10 万美元的价格每年销售千万辆汽车，且每辆汽车还能赚取两三万美元”的可能性，也无法接受以制造业的利润率方式来盈利，因为这极有可能会降低其利润率和市盈率。 类似地，当人们习惯了以互联网行业的利润率赚钱方式后，就会对通过制造和销售硬件来赚钱的方式不屑一顾。 毕竟，几个设计师和几个程序员制作出一个游戏新皮肤，就能让无数人一次次地充值 648 元，而一款硬件想要赚取 648 元则极为困难。 这是出于财务方面的考虑，也是最为主要的原因，也许苹果内部有许多人期望打造出一款划时代的汽车，但董事会或许只希望看到漂亮的财务报表。 不过，关于苹果为何不造车，也可能是其尚未找到在硬件之外，依靠服务盈利的途径。 BBA 等车企通过各种硬件预埋，然后通过付费解锁来盈利，例如远程开启空调、开通座椅加热、解锁后轮转向等功能都需要付费。 但这种盈利方式显得不够优雅。 “苹果还是应该造车” 2007 年，诺基亚在手机市场的占有率接近 40%，正值巅峰，被视为不可战胜的存在。 当 iPhone 发布时，实际上只有少数人看好这款产品，更多的人正如诺基亚或黑莓所认为的那样，iPhone 不够耐用，没有实体键盘，输入效率也不够高…… 若从职业经理人的视角来看，当时 iPod 业务如日中天，足以使苹果成为一家滋润的公司，完全没有必要去涉足挑战诺基亚这个巨头。 正如苹果经过权衡，发现“iPhone + iOS + App Store”的商业模式完美无缺，无需另起炉灶去造车一样。 前段时间，硅谷展开了一场大讨论，创业加速器和投资公司 Y Combinator 的创始人 Paul Graham 撰写了一篇《Founder Mode（创始人模式）》，指出当下职业经理人管理公司的弊端，认为公司若要成就伟大事业，就需要“创始人模式”。 这种模式强调创始人的直接参与以及对公司发展方向的精准掌控，而非简单的授权与放权。讨论的起因是 Airbnb 创始人 Brian Chesky 的一次演讲，他曾尝试招聘优秀的管理者，通过层级分明的放权来管理公司，最终问题不断，直至他亲自全权接手，公司才重回正轨。 Paul Graham 自然将乔布斯作为“创始人模式”的正面案例，用以说明具有使命感的创始人是如何不拘一格、忽略层级，带领企业改变世界。 倘若采用“创始人模式”，而非“职业经理人模式”，苹果造车的结局或许会有所不同。 当乔布斯决定打造 iPhone 时，尚未有 App Store 的构想，自然也不存在对苹果超高净利润率的期望。也就是说，创始人往往不会像 CFO 那样，拿着计算器精心计算，寻找最完美的数字排列组合。 创始人更注重愿景，并坚定地去实现它。 当马斯克接替乔布斯，成为硅谷的商业偶像后，无人会怀疑“汽车”将成为下一个被变革并改变世界的品类，这一点极易预见。特斯拉、Google 和苹果在很长一段时间内可能都在进行类似的尝试，努力将汽车改造成未来的模样。 只不过，特斯拉是其中最为成功的一家，在能源形式、工程制造以及自动驾驶等诸多层面推动了这场变革。Google 的主要研究方向是自动驾驶，这符合 Google 一贯的作风：依靠代码改变物理世界。 至于苹果在这方面的进展，我们所知甚少。一些蛛丝马迹表明，苹果起初雄心勃勃，愿景远大，期望打造一款没有方向盘、完全自动驾驶的汽车，但内部和外部的现实情况都不允许这样做；随后，苹果又退而求其次，决定专注于自动驾驶技术，但不一定生产汽车；也有消息称，苹果曾接近收购特斯拉，当时特斯拉还被称作汽车界的苹果。 美国可靠信源媒体收集的信息基本显示，每隔两三年，苹果造车团队就会经历一到两次负责人的更换以及方向的调整，在伟大构想与残酷现实之间徘徊不定，合作伙伴涵盖了众多传统汽车品牌，但最终始终没有一款属于 Apple Car 的产品问世。 在这一点上，特斯拉显得坚定且务实，其拥有“加速世界向可持续能源的转变”的愿景，并制定了分阶段实施的“秘密宏图”来指引方向、确定节点。虽然我们经常看到特斯拉新车和新技术的发布与交付出现延迟，但在方向问题上，特斯拉并未出现反复。 例如，2006 年马斯克发布的第一章秘密宏图计划如下： 1. 制造跑车 2. 用赚到的钱生产价格实惠的车 3. 再用赚到的钱生产价格更实惠的车 4. 在实现上述目标的同时，提供零排放发电选项 因此，我们看到了 Roadster 跑车、Model S / X，Model 3 / Y 以及 Solar City 等特斯拉已经实现的成果。 2016 年，马斯克发布第二章秘密宏图时，具体目标转变为储能、自动驾驶技术和 RoboTaxi 等，这也正是特斯拉正在努力的方向。 我们可以说马斯克是一个网络娱乐人物，是言行不一的骗子，但不能否认他是一个有着清晰目标并坚定执行的实干家。 从国内汽车厂商纷纷采用大型压铸机，到将自动驾驶技术路线切换至“端到端”，足以证明，特斯拉实现了引领行业的目标，并有希望改变世界。 如果说特斯拉证明了投身造车的正确性，那么华为和小米则证明了造车未必有最合适的时间一说，以及造车过程中的挫折虽是必然，但并不可怕。 在小米 SU7 出现之前，看好小米造车的人寥寥无几，主要原因基本都是认为当前市场上新能源品牌众多，一个新手直接进入淘汰赛与各种老手竞争，无异于自寻死路。 然而，结果是小米在短短几天内就将一整年的产能销售一空。 问界刚开始的 M5 和 M7 表现平平，销量不佳，即便顶着华为的光环也未能大卖，但华为和问界迅速进行改进，M7 改款后加量减价，加上 M9 直接进军高端市场，使得问界的销量和平均价格都双双位居新势力前列。 总之，放弃可以有无数个理由，但成功往往源于坚持。 我们不能为了进行类比，而在智力上偷懒地将现在“iPhone 硬件 + iOS 封闭系统 + App Store 抽成”的模式比作柯达“胶片相机 + 胶卷 + 授权冲印店”的模式，毕竟我们尚未看到 XR 等设备颠覆智能手机的可能性，但数码相机对胶片相机的取代是可以预见的，即便苹果 Quick Take 100 发布时，其拍照质量在如今看来糟糕透顶，根本无法与胶片画质相媲美。 但如今，30%的 App Store 抽成已经面临诸多挑战和质疑，甚至在部分地区和特定情况下被推翻。 无论是未来主义者对汽车智能座舱的看好，认为人类会在汽车里花费更多时间，产品经理也会想方设法将我们留在汽车座舱内；还是像 Top Gear 主持人杰瑞米·克拉克森这样的老白男油车党认为电动车如同家用电器般无趣，实际上都在表明一点，汽车会与手机争夺用户的时间。 此外，正如开头所提到的，手机改变世界的任务基本已经完成，对手机进行改造的意义已不大，但另一个可能改变世界的事物，其变革还远远不够，这便是苹果还是应该造车的原因。

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