长安汽车在品牌高端领域遭遇挫折，投资回报严重下滑。
文|电厂，作者|严立婷，编辑|高
2024年下半年，奥伊塔取消了最后一家直营店。
7月11日，电厂从官方获悉，Aouita在北京的所有直营店即将转向经销模式。此前，奥乌塔90%的门店已经由直营店变为经销店，仅保留了北上广渝几个一线城市的部分直营店。一位工作人员告诉电厂，奥伊塔将不再保留自己在北京的门店，他所在的朝阳的一家门店也将很快被调换。
变更后，奥乌塔终端门店和销售人员将与经销商签约，后续用户将由相应经销商接待。此外，上述工作人员还向电厂表示，奥威塔过去自建的自营售后服务团队在年初已经全部裁撤。现在奥伊塔的售后服务已经和深蓝等兄弟品牌合并，由长安汽车在各地的经销商完成。
在过渡时期，Aouita采取了多种措施来维持稳定。比如直营店所有员工至少可以获得N+1的离职补偿。其中，同意转入经销商体系的员工，还将获得半年的工资补贴，以保证终端员工在转入前后的待遇不会相差太大。许多员工也反映，转让后的销售政策和工作流程没有明显变化。
这在很大程度上使最终用户实现了无感过渡。上述门店的工作人员表示，他的门店大概有10个销售人员，大部分会转到经销商体系，他本人会留下来继续为奥伊塔服务。他还表示，现在用户去经销店买车，就像以前去直营店一样。他们需要去Aouita APP下单，价格也是官方控制的，所以他们的体感没有变化。
然而，在刻意保持公司平稳运行的背后，这个诞生了5年的新品牌的生存状态正在急剧恶化。
烧钱五年，两个合资，奥伊塔无法延续高端品牌的梦想。
作为长安汽车“第三次创业”的关键举措，奥伊塔成立于2018年7月，前身为长安与蔚来成立的合资公司安蔚来。然而，蔚来战略重心转移，双方合作逐渐搁浅。2020年，长安重新引入华为和当代安培科技有限公司，并于2021年5月完成更名。其中，当代安培科技有限公司首次以第二大股东身份进入公司。
与走混合路线的长安新能源不同，长安汽车董事长朱华荣表示，奥伊塔将构建完全市场化的治理结构和运营机制。根据分工，长安将主要负责整车，华为负责智能部分，当代安培科技有限公司负责电气化部分。得益于多方能力，奥伊塔不仅承载了长安电动化的希望，更有走向高端的野心。
2021年11月，Aouita首款产品Aouita 11正式亮相。新车定位为高端纯电动轿跑SUV，搭载华为双电机、三合一电驱和当代Amperex科技有限公司最高116度三元锂电池。作为标配，华为HI全栈智能解决方案原计划于次年北京车展上市，但因疫情原因推迟至2022年8月，正式上市价格为34.99万-40.99万元。
一年后，Aouita在慕尼黑车展上发布了第二款产品Aouita 12。这款车与Aouita 11同平台，同样采用两厢设计，但更加智能。全车标配三个激光雷达，还搭载了华为鸿蒙系统驾驶舱4.0和干坤智家2.0，并删除了大部分物理按键。2023年11月上市时，售价30.08-40.08万。
Aouita也在两款产品的酝酿期迎来了发展高峰。从2021年11月到2023年11月，短短两年时间，奥伊塔已经在市场上累计四轮融资，融资超过80亿元。其中，从2022年8月Aouita 11上市时的A轮融资，到2023年8月Aouita 12发布后的B轮融资，Aouita的投后估值一年暴涨100亿。
这两款车最终的表现都不尽如人意。2023年，奥威塔制定的交付目标为10万辆，但实际新车交付量为2.76万辆，仅为全年交付目标的27.6%。由此，奥乌塔全年净亏损同比增长83%，至36.9亿元。如果2020年开始重组，奥乌塔近四年累计净亏损将达60.7亿元。
对此，长安汽车在财报中给出的解释是，奥威塔正处于战略投资期，在产品研发、品牌推广、渠道建设、技术人才引进等方面投入了大量资源。比如，为了打造高端形象，奥伊塔在渠道建设上也效仿了特斯拉、蔚来、理想等造车新势力，在主流城市的核心商圈设立了200多家门店，1400多名销售人员。
仅在北京，奥伊塔就在三里屯、中关村、一体港、奥体中心、合生汇、世纪金源、华西LIVE等核心商圈设立了12家门店，面积在200-400平米。其中，位于三里屯3.3大厦一楼的体验中心，是Aouita在北京的首家直营店，兼顾销售、配送、售后三大属性，但年租金超过4000万元。
高昂的成本让奥伊塔难以自维，大股东长安汽车也在多品牌的夹击下举步维艰，整体状态也因轮圈价格战的入侵而每况愈下。2023年长安总销量同比仅增长9%，扣非净利润同比下降15%至37.8亿元。在Q1，长安今年扣非净利润同比进一步下滑92%，至仅1.1亿元。
" 国有企业对利润的考核比较重 "，曾在比亚迪、奇瑞、众泰等多家车企任职的营销专家高江涛指出，自主车企普遍缺乏打造高端品牌的经验和能力，而相较于造车新势力，国有车企在资源投入上普遍更为谨慎，但直营模式实在太烧钱了，现在预算都花得差不多了，新品牌的造血能力又不够。“如果你不转向经销商模式，奥伊塔的业务状况不会很好，”他解释道。除了烧钱，直销模式给传统车企带来了巨大的管理挑战。在直营店的模式下，每个店的人员绩效和商品采购都需要总部直接管理，但是国企的机制决定了这类企业决策的效率很低，有时候店里买个拖把都难。
以上种种因素决定了国有车企很难有持续探索直销模式的战略决心，尤其是在销售受阻的情况下，从直销转向经销似乎是必然的。除了奥伊塔，截至目前，很多有类似背景的新品牌，如SAIC致基、东风蓝兔、广汽爱安等，都停止了直营扩张，转向经销或直营分销的混合销售模式。
此前，奥威塔在销售端采用的是直销和经销混合模式，而在售后端则是在经销商网点派驻自建团队，为车主服务。其中，2022年直营和分销店的比例大致为3: 7。自2023年以来，奥伊塔试图进一步扩大其外部势力。同年2月，Aouita搬进华为门店，同年7月，一次性签约30多家经销商。
2023年底，奥伊塔在销量持续低迷后迎来人事变动。长安汽车掌门人朱华荣亲自出任奥乌塔董事长。也是在这次人事变动前后，Aouita传出将直营店转为经销店的消息。5月17日，奥乌塔在官网发布主销区招商公告，正式在杭州、苏州、南京等18个城市招募销售和配送力量。
对此，朱华荣在最近的年中媒体沟通会上解释说，今天讨论产品创新和营销模式转型有三个词:降低成本、提高效率、优化用户体验。目前，Aouita正在全面拥抱上述概念。据官方披露，截至6月中旬，奥乌塔已完成115个主要销售责任区、216家门店、1430人的通信改造。
这一次，随着北京等一线城市终端门店的切换，意味着奥伊塔将从直营转向经销模式。
奥乌塔的渠道改革，全面拥抱经销商仍难力挽狂澜？
如果从直营转为经销模式，回归长安汽车更熟悉的玩法，奥伊塔的情况会更好吗？
答案似乎没那么简单。从数据来看，在经销商的帮助下，奥伊塔的渠道扩张速度确实变快了。例如，仅2023年下半年，奥伊塔的网点数量就增加了约120个，相当于2022年底所有经销网点的80%。今年4月，奥乌塔宣布全年再拓展120家网点，预计年底网点总数将达到500家左右。
但终端销售并没有太大起色。今年上半年，奥伊塔共交付新车2.9万辆，与去年同期相比增长102%。但整体规模在新势力榜垫底，甚至不及刚开始发货的小米和iCAR两个新品牌。尽管奥威塔年初将销量目标下调至9万辆，但上半年业绩仍不足1/3。
粗略估计，奥伊塔单店平均月销量低至12辆。一位销售人员告诉电厂，他在北京的店是奥伊塔最畅销的店之一，但本月第一周只卖了七八辆车，大部分来自奥伊塔12，性价比更高，而店旁边的Xpeng Motors，位置和面积差不多，一个月能送80-100辆车。
这与阿维塔所采用的新型经销模式不无关系。与同样从直营转向经销的小鹏汽车不同，阿维塔采用了代理经营模式。具体来说就是由经销商负责店面投资和运营，但所有用户购车均需通过车企官方 APP 下单、开票，这么做的好处是可以借助经销资源快速扩店，又能最大程度的把控价格和服务。在代理模式下，经销商不需要花费巨资去库存，相应的试错成本低，很容易在短时间内扩大销售网络。据高介绍，大众在国内最早采用这种模式，后来被吉利引入Smart品牌，并逐渐蔓延到、长城、等自主车企，但这种看似双赢的模式并不是万能钥匙。
典型的例子是长城。这家巨头旗下的坦克品牌也曾与经销商合作建设过类似的商场，但由于成本高、改造差，最终不了了之。2023年底，长城汽车开始决定自主打造自营车型。相反，另一个玩家，Xpeng Motors，在短暂测试了代理商模式后，转向了可以抑制库存的传统经销商模式。
很多业内人士也预测，奥伊塔会逐步放开价格管制，投资长安，让传统经销商更容易玩起来。
然而，即使这样也不足以解决Aouita的困境。高认为，制约奥乌塔销量的关键因素是产品定位太小。与业界不同的是，奥伊塔采用华为HI模式，车模由长安设计。虽然业内也认同长安旗下的奥伊塔审美还在线，但并不是大众用户认可的主流风格，整体还是小众。
当然，并不是所有的小众产品都没有市场。比如专注小众赛道是另一番景象，但造型更讨喜。自2022年下半年开始交付以来，氪星在几乎相同的时间内实现了5倍于奥伊塔的销量。今年上半年两款标杆车型的销量达到54568辆，而奥伊塔12的销量为12817辆，相差超过3倍。
如此巨大的差距背后，不仅是产品定义的差异，还有定价策略在起作用。比如以上两款直接对标的车型，奥伊塔12最初的挂牌价是30.08万元，而极氪001的挂牌价是28.1万元。几经变化，逐渐降到26.9万元，但奥伊塔12的变化没有变化，导致两者差价被放大到3.18万元。
在具体的车辆配置上，Aouita也有很多神秘的操作，导致很多用户认为Aouita性价比不高。比如在起步价差距高达3万元的情况下，奥威塔12没有后排座椅通风、加热、按摩功能，而小鹏G9在同高端智能驾驶车型上是免费的，而奥威塔11需要花1.8万元进行匹配。
同时，奥伊塔在能量补充系统上也略逊于同行。相比于蔚来、氪、理想、小鹏等竞争对手在自营过充系统上的大力投入，奥威塔作为最早的800V车企之一，在充电系统上主要依赖华为，直到今年3月才宣布双方就过充系统达成合作，大大削弱了奥威塔的用户体验。
除了共享能源补给设施，Aouita和华为其他车企还共享核心技术。例如，现有的鸿蒙系统汽车发动机和干坤之家也已在问问世界和智世界等其他车企落地。高认为，在同样的卖点下，长安的营销能力远不如华为。反映在市场上，长安为首的奥伊塔的声量和华为为首的知识界差距很大。
随着生存环境的恶化，奥伊塔的突破思维也呈现出类似的趋势。在产品方面，奥伊塔还计划效仿蓝兔等品牌，通过将电转化为油来进入混合市场。7月11日，长安汽车在业绩沟通会上披露，今年下半年，昂科威11、12款将推出相应的增程车型。目前这两款车也已经在工信部完成了车型的信息申报。
根据奥伊塔的销量预测，增程车型的价格将会大幅下降，其中奥伊塔12款增程车型可能在20-30万之间。
“奥威特的增程是解决销量困局最有效的方法，”高说，指的是零跑、、奇瑞甚至长安深蓝，很多品牌切入增程后销量都翻了一番。他还以奇瑞新时代为例，称这款车的纯电动版根本卖不动，但增程版已经得到了市场的认可，奥乌塔也不例外。增程车型的推出将大大推动品牌销量。
此外，奥伊塔的第三款新车奥伊塔07已经在路上了。根据工信部的产品备案信息，这款新车定位为中型SUV，车身长宽高分别为4825mm × 1980mm × 1620mm，轴距为2940mm。整体尺寸比标准车型M5略大，还配备了增程和纯电动两种动力配置，但所有车型都将更换为磷酸铁锂电池。
按照计划，这款车最早将于今年Q3上市，但新产品战略能否成功，还得经历残酷竞争的洗礼。
