汽车的诞生和发展离不开人类。从最初的马车到现代汽车，人们用它实现了交通、生产等领域的革命性变革。而今，汽车已经成为全球普遍使用的交通工具之一，它的出现极大地推动了经济的发展和生活品质的提高。“人”作为汽车的主角，扮演着至关重要的角色。
中国车企必须出海，但仍面临三大问题，盲目选定合作对象，造车缺乏全球思维，品牌形象不一致。这些乍看是常识的问题，却反复出现，证明中国汽车出海时，基础并未打牢。归根结底，还是中国市场确实太大、太好了，车企太舒服了，带着惯性思维出海，会吃亏的编者按
没有什么比出海更让汽车人兴奋的了。
如果选行业内的关键词，“内卷化”这个词肯定在第一梯队。从价格到配置，从同行到跨界挑战，汽车人的日子不好过。当中国汽车消费增速越来越稳健，在这种背景下，只有走出去才能获得更大的增量市场，这才是真正摆脱内卷化的妙招。
那么，中国车企准备好了吗？从产品到生产线，从制造到管理，中国汽车工业如何入乡随俗，引领潮流？为了获得第一手资料，财经汽车尽可能的去能听到枪炮声的一线，记录和观察，只为想看到更多细节和事实的你...
李喜印访谈录
文|翟
编辑|李喜印
2023年中国超越日本成为全球汽车出口第一后，汽车出海话题达到顶峰。
中国汽车公司正在涌向海外。欧洲、东南亚、美洲的电车...中国似乎急于抢占海外市场，许多出口目的地已经开始用政策封锁中国电车。
当地时间7月4日，欧盟委员会在对中国电动汽车进行了长达9个月的反补贴调查后，决定对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，比亚迪占17.4%，吉利占19.9%，SAIC占37.6%。中国其他电动汽车制造商征收20.8%-37.6%的关税。
5月14日，美国政府宣布对中国电动汽车实施“反补贴”关税，将关税从目前的25%提高到100%。不久前，土耳其汽车制造商协会(OSD)主席表示，土耳其已经将对从中国进口的汽车征收关税的政策扩大到所有汽车领域。
热气腾腾的中国车企需要冷静一段时间。
在如此重重的贸易壁垒下，汽车有必要出海吗？另外，中国汽车出海，从结果来看，无疑是成功的。未来想出海的汽车企业有哪些可复制的经验？在海上繁荣的表象下，有哪些中国车企没有注意到的误区？
我们与罗兰·贝格全球高级合伙人、亚洲汽车业务负责人郑云进行了交流，得到了以下结果:
01 为啥削尖脑袋要出海？全球化的浪潮势不可挡，生产分工的国际化早已成为常态。但随着地缘政治冲突的加剧，全球经济遇冷，全球阵营的区分越来越清晰。欧盟、美国、土耳其等地区对中国车企设置关税壁垒，其不受欢迎的态度非常明显。
当地时间7月4日，欧盟委员会在对中国电动汽车进行了长达9个月的反补贴调查后，决定对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，比亚迪占17.4%，吉利占19.9%，SAIC占37.6%。中国其他电动汽车制造商征收20.8%-37.6%的关税。这一临时关税将于2024年7月5日生效，最长持续4个月，期间欧盟成员国将投票决定是否将其转换为为期5年的正式关税。
出口的挑战越来越大。汽车行业在这样的背景下有必要出海吗？郑云的回答很明确，他必须出去。
图源：IC中国庞大的市场可以给中国车企很大的支持。中国国内市场进入了一个新阶段。预计今年中国乘用车市场增速为3%，2030年前约为2.7%，2030年后约为1%。虽然会有一些小的波动(在正负0.5%上下浮动)，但增长趋势基本稳定。北美、欧洲等市场到2030年、2035年可能会处于相对稳定的状态。当时，中国汽车市场是世界上为数不多的仍处于成长期的大市场之一。
从产品实力来看，特别是在新能源汽车领域，中国汽车企业目前具有一定的竞争优势。但需要注意的是，要想在海外市场获得同样的认可，车企需要进一步了解当地消费者的喜好，发挥中国品牌的差异化优势。很多海外消费者可能会把奇瑞、长城、吉利等车企当成一个“中国车”的笼统概念，可能分不清楚。出海还可以帮助企业进行更深入的消费者教育。
此外，虽然欧美降低了实现新能源渗透的速度，但至少在前期，中国车企在做各方面规划时，会给快速增长的海外新能源市场带来好的新能源产品，仍然可以让中国车企获得较好的利润。
所以一般来说，出海是必须的。
只是对于欧美等发达市场来说，自己的汽车市场相对稳定。因此，当中国汽车企业的产品直接出口到那里时，可能会形成零和博弈，争夺有限的市场份额。在这样的背景下，中国车企进军欧美市场确实可能会遇到更多的矛盾和冲突，而且这个问题不是短时间内可以解决的。
02消费者差异没有得到足够的重视。
中国产品出海都有这样的问题。有时，产品在中国市场是时尚和流行的，也是一些发达市场和前沿消费群体高度接受的。但在欧洲市场，其部分功能和性能可能并不符合当地消费者的使用场景和习惯。
汽车与手机、电视、家电相比，最大的区别在于，汽车的每一个用户都希望与汽车有一定的联系或关系，所以会特别强调个性化。另外，本地消费者未必不喜欢国外车辆的某些功能，但需要一段时间去了解和消化。
比如德国等欧洲国家的汽车消费者习惯在高速上开得很快，车载屏幕等配件可能不适合这样的使用场景。而且在电池方面，中国公路的限速范围低于德国公路，在120迈的高速行驶时可能会有警告。在这样的设计背景下，在中国公路的速度范围内行驶，有轨电车的性能和燃油车比并没有明显的区别。但如果在德国开到每小时180，中国电车的耗电水平会迅速上升，但速度上不去，可能会让当地消费者不舒服。
另外，不同地区市场本身就有差异化。中国汽车市场的规模打底有 2000 万这么大，东盟市场规模也不小，在 400 万左右，但是在这 400 万里可能又分成 10 个市场，单说印尼就有 1000 个岛，每个小市场都有差异。欧洲市场也是一样，虽然有 1000 多万的市场规模，但是这里面又会切分得十分细碎。在国内非常成功的中国企业，到了海外就会不习惯。最重要的因素是他们没有满足海外消费者的差异化需求。林克的成功很大程度上是因为沃尔沃的体系，所以并不是中国的产品不好，而是不同的市场需要不同的引进和推广方式。
中国汽车厂商的研发和生产人员都来自中国，对中国用户需求的观察会潜移默化地融入到产品研发中。这些厂商在跨越国界时，需要重构对用户和市场的理解，以“人”为中心。比如丰田以油耗少，省钱为卖点，满足了当时美国民众在被动收入场景下的需求，从而稳定了美国的大批量市场。
03车企出海，不要在一些坑里反复走。
这几年，中国的汽车都被吹出海了。2021年和2022年，中国汽车出口量连续达到200万辆和300万辆。2023年跨越两百万台阶，出口汽车522.1万辆，同比增长57.4%，成为世界第一汽车出口大国。
伴随着出海的繁荣，中国车企也需要及时回头总结经验，才能更好的前行。
第一个教训是尽可能地本地化。国际化做得好的企业，从R&D、生产到销售，都有很深的本土化。外企需要像本土企业一样，解决当地的就业问题，为当地创造税收，为稳定的就业环境做出贡献。这是一种安全的学习方法。
当然，在现阶段，相比日本或者其他国家的企业，中国企业做同样的事情可能门槛更高，这种环境真的不是一个车厂可以企及的。汽车制造商现在更加关注墨西哥，因为他们希望利用墨西哥的多方工业环境来赢得与当地企业类似的发展待遇。
图源：IC面对美国等国不断构筑的贸易保护壁垒，中国车企最好的办法就是迎难而上。比如我们决定出口美国市场，就从墨西哥出发，满足当地政府和消费者的要求，也可以拐弯进入美国市场。但相对来说，没有必要向欧洲进口产品。
任何一个走向海外的中国汽车厂，都要做好本土化运营，这也是对总部能力的考验，是对企业解决复杂问题能力的考验，是对能否持续输出团队、维持品牌的考验。明确了这套东西的玩法之后，企业去任何市场进行本地化经营都会更容易。比如你能在吹扇子的地方学，那在吹空键的地方肯定能学的更好。
此外，还有一种想象是，如果中国车企能够相互合作，出海会获得很多便利。举个例子，假设奇瑞、长城或者吉利的产品出口到某个市场。如果这些企业能在调性或者市场价格上达成一致，其实非常方便国外消费者建立对中国汽车的第一印象。如果有的品牌给人的印象很好，有的品牌给人的印象很差，就会影响海外消费者对中国汽车的整体看法和购买。
一个理想的状态是，中国汽车企业在生产端也有一些合作。比如奇瑞在欧美建了大型CKD工厂，生产过剩的时候甚至可以将部分产能让给广汽或者其他企业。还有物流协调、政策争取等方面。，而且所有的中国车企都可以整合成一个集团。
04汽车出海有哪些常见误区？
中国车企出海的场景下隐藏着一些隐患，有些是共性问题。
中国汽车公司的产品是基于中国市场开发的。他们到了海外，基本上都是在中国的产品上做一些小的改进，或者在这个版本的基础上做一些微调。其实从产品设计到开发，都需要有“全球车型”的概念，才能尽可能照顾海外消费者的需求，这是很多中国车企没有看到的。
另一个是合资伙伴的选择，或者在本土伙伴的选择上存在误区。目前国内的车企有点像开盲箱。因为不了解合作公司，只看一些历史数据，有时候在这方面很容易被忽悠，这也是比较普遍的问题。
在消费者需求方面，许多中国车企缺乏在本土市场和全球市场建立自己品牌的系统思考。常见的是中国车企在当地与几家经销商合作，经销商为品牌打出响亮的广告语，所以车企在其他地方也使用广告语，但品牌整体调性并不一致，在泰国、菲律宾、澳大利亚的品牌形象可能差异很大。
品牌形象缺乏一致性，会导致消费者产生疑惑，这个品牌是主打性价比还是以时尚潮流为卖点？前三年合作的品牌公司给出的定位是 " 中国最厉害的 "，后三年换了个品牌公司，又将定位改成走量的汽车品牌。车企需要自己有体系化的定位和操作，在品牌端持续输出，才能更好地辐射对应目标市场的客群。如果把这三点单独拿出来，其实都是常识性的问题，但此刻不得不反复强调，实际上意味着车企出海最基本的事情都还没做好。
说到底，车企习惯了待在中国2000万的大市场。在这样的市场中，车企做出正确的决策后，会对销量有快速的反应。而在其他市场，比如单个市场规模最多几十万或者几百万，同样的动作需要大量的配合才能达到同样的效果。中国车企在国内市场享受到了好处，出海会采取惯性思维，这些困难在国外不会出现。
编辑:赵成
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