李想发布声明，承认在创建Mega时犯了一些错误，并表示未来将更严格地管理产品。这引发了对公司未来的猜测，也引起了关于其定位和使命的一系列讨论。
摘要
年销售80万的目标不足以让李解决产品问题。
李想公开承认错误。
3月21日，在理想纯电动MPV
model MEGA正式上市20天后，李董事长兼CEO李想发布内部信，承认产品在节奏和目标上都出现了误判。
MEGA是自问世以来第一款量产的纯电动汽车，也是短时间内售价最高的车辆。全系只有一个配置，官方售价55.98万元。上市前，李想说，美嘉的目标是成为所有50万以上乘用车销量第一，“无论能源形态还是车身形态”。
据媒体报道，在上市的前72小时内，美加就收到了超过1万个小订单。发布半个月后，累计订单约4000辆。李始终没有公开下达正式命令，这也反映出美嘉的业绩低于内部预期。
李的整体节奏也受到了影响。作为目前造车新势力的领头羊，理想去年实现营收过千亿，扭亏为盈。今年制定了80万的年销量目标，计划推出4款纯电动汽车& mdash& mdash这是一种他们从未涉足过的激励形式。在李想的公开信中，他提到MEGA混乱的节奏影响了现有“L系列”车型的销量，这也是内部调整迅速的一大原因。
业内普遍认为，2024年将是智能电动车被淘汰的开始。因为汽车行业周期长，供应链复杂，每一个决策都很重要。在某种程度上，每个玩家仍然面临着生存的挑战。
李想内部信
来自网络。
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01 首个营收破千亿的新势力：理想为什么跑在前面？
要了解理想MEGA此时的各种情况，我们需要先回答一个更本质的问题:
为什么在新势力普遍亏损甚至停产的2023年，理想还能逆势增长& mdash& mdash新车卖37万多，扭亏为盈？
这是一个复杂的命题，涉及到企业管理的方方面面。如果只把思考角度收敛到产品这个核心维度，那么答案就相对简单了:因为理想的车足够大。
是的，你没有看错。不是所谓的“冰箱、沙发、大彩电”，也不是微博里争论了n年的续航里程和纯电的技术路线之争。这些只是营销上的噱头，核心的区别在于“房子”够大。
“移动家居”是理想的核心宣传点|李官方微博
我们先来看看“房子”这个概念是怎么提出来的。
在造车之前，李想最后一个创业项目是汽车之家，一个垂直社区。与那些年市场上的竞品相比，汽车之家的核心差异化在于它只服务于有购车需求的人群，而不是广泛的汽车爱好者。
这种思维影响了汽车之家的产品逻辑，也为李想后期造车提供了足够的经验和数据，支撑了他对汽车消费市场的深刻洞察。李想发现，在传统车企的产品定位中，有的是基于价格，有的是基于车型，但从来没有从用户的角度定义过一个车型。
因此，在设立“车和家”创业项目时，李想提出了一个全新的基于用户生命阶段的产品定义逻辑。他认为家庭用户才是未来真正需要买车的人群，率先从产品角度引入“三排六座”的内饰布局，将“大空”的概念带到汽车消费市场。
今天，当我们在新品发布会上看到各家车企在介绍一辆车的“房费”和内饰配置时，都带着过去地产商的字眼，这种产品逻辑其实是受了早年李的很大影响。
当然，上面的回复看起来更像是一个人和一个组织成功后的自我回复。那我们就从商业角度来看李要设计的逻辑。
首先是关于增程的动力形式。增程不是李想的目的，也不是唯一的选择。增程只是为了解决新能源汽车用户(几乎是当时国内第一批新能源用户)的里程焦虑。其实解决这个问题的方法有很多，包括换电、提前铺设大量超快充电桩等。但李当时资源有限，所以增程其实是一个选择。
“车与家”的第一款产品是纯电动SEV |李
我们把时针拨回到2017-2018年。当时李想因为政策原因，放弃了第一款产品SEV(低速纯电动车)，进入“本土市场”。但当时李的融资规模加起来只有20亿人民币左右，换电路线的蔚来已经达到20多亿美元，首款量产车型ES8已经上市。无论从财力还是产品差异化的角度，理想都已经失去了先发优势。
二是成本策略。延长续航里程的好处是每辆车可以省下相当一部分电池费用(当时的电池比现在贵多了)，这部分费用可以用来“精装修”这个大房子。三排六座的家用车就是这样造出来的。
所以，这就是李一个人的创新是怎么发生的。凭借有限的资源和对用户需求的深刻洞察，李希望创造出理想的第一款产品，并在随后的L系列产品中得到巩固。
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02 李想走入正面「战场」
作为一个超级产品经理，李想非常善于发掘用户需求。无论是汽车之家何时推出真正的产品图片，还是将过去的三排SUV第二排留在过道空，他都非常善于改进成熟的产品，并找到其中的差异。
我们可以先思考这样一个问题。2024年之前，李想为什么总是那么嫉妒华为？
理想的L系列证明了增程式大尺寸SUV一年能卖37万多辆。但是，还没有人推出同价位的直接竞品，无论是蔚来和小鹏，还是比亚迪和吉利。
所以，李要怕华为。除了华为的组织能力、品牌潜力、产品智能，他还有最重要的一点:全球的M5、M7、M9产品，无论是动力形态还是产品定位，都是理想L系列的直接竞争对手。
但是，毕竟2024年新能源汽车行业进入红海，对抗是必然的答案。
在这个正面的“战场”上，理想的对手不仅是其他厂商，还有李本身。
李湘曾经东山再起，称文杰“从未遇到过如此强劲的对手”|李湘微博截图。
首先，外部竞争环境。乘联会数据显示，2023年国内新能源乘用车普及率达到35.7%，而2018年这一数据仅为3.73%。无论是MEGA所在的MPV细分市场，还是理想M车型所在的纯电动形式，都将面临残酷的市场竞争。
玩家的增加不仅会影响“数”的竞争，还会影响“量”(技术)的竞争。
比如理想MEGA在冬季测试中最初的关键技术传播方向就是“充电10分钟，续航500公里”的5C充电技术。然而就在发布会前两天，2024极氪001率先发布了5C充电，提前抢占了用户的心智。
如果说氪001在型号和价格上与MEGA不在一个行业维度，那么今年元旦发布的小鹏X9就是另一个比较的标尺。这款同级别产品，标配后轮转向，一度让MEGA在舆论场上压力很大。
理想的巨型设计被誉为“高速公路高铁”|李
然后再看内部环境。与李ONE的白手起家不同，MEGA及其计划在今年晚些时候发布的其他三款纯电动平台M车型必须面对自己的竞争。
在李产品高级副总裁范浩宇看来，理想产品设计的第一原则是“空”，这样至少可以得出，MEGA激进的设计绝对不仅仅是为了“减少风阻”的目的。其实区分纯电动系列和增程系列，使用两套设计语言，也是设计的一个核心目标。
在目前的市场上，我们可以看到许多畅销车型都有增程和纯电动版本，例如，去年国内MPV市场最畅销的车型文杰M9或腾势D9。但无一例外，几乎所有增程版的销量都一边倒的打压了“纯电动兄弟”。
除了能源焦虑，价格是另一个重要的情绪点。以M9为例。同配置的纯电动车比增程贵4万。理想MEGA上市后，即使其外观与L系列有显著差异，但仍被市场和用户用来与理想L9相比较& mdash& mdash简单粗暴的结论是，内饰差别不大，但这辆纯电车比L9顶配贵了10万。
所以，不同的市场竞争空，越来越同质化的产品功能点，越来越快的迭代技术，让理想MEGA在诞生之初就面临着严酷的处境。
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03 理想为什么又要「从 0 到 1」
在分析了理想之前是如何成功的，以及理想为什么要做美格，采取这样的产品和定价策略之后，最后，我们来说说理想为什么在美格被颠覆，解读李想内部信的深意。
双扶手座椅在李一号理想小区挂牌前
其实最近分析理想MEGA的文章很多，有的说是因为价格太高，有的说是因为品牌力不够，有的说是公关处理的问题& hellip& hellip这里就不展开了。结合前面的分析，简单说一下结论:
理想过去的成功是基于混动的成本优势，“空”的差异化点符合用户的胃口。同样钱的用户愿意买混动+空特性的理想，而不是买其他品牌的只有电的；MEGA“纯电+空房”的价格当然比同位置的普通电车贵，用户不愿意买单。
当然，李想并没有盲目决定这样的策略。本质上是过去的成功，让他相信用户可以为理想的品牌支付空概念带来的溢价。其实很多用户确实对自己的理想有很高的期望。虽然MEGA销量不及预期，但50万+已经卖出4000多辆。此外，遭遇滑铁卢后，其他品牌的中高端MPV销量大幅飙升。这些用户之前都在看MEGA，也证明了理想过去的品牌积累是有一定效果的。
但显然，MEGA上的理想高估了自己品牌对用户的吸引力。理想情况下，过去的积累早就让他们完成了0到1甚至1到10，而MEGA的引入只让他们完成了10到100。但其实没那么简单。MEGA不仅仅是一款纯电动MPV，而是第一次挑战以自己的品牌潜力和设计理念支撑一款产品的溢价。
因此，李在内部信中的第一个反思就是强调，理想的团队要在MEGA上回归“从0到1”的节奏，降低销售预期或欲望。
从某种意义上说，理想在第一款纯电动产品和溢价策略的第一次尝试中遭遇挫折，并不一定是坏事。最理想的是今年推出三款纯电动车新品，这种适时调整的态度很有必要。对于一支一直顺风顺水的球队来说，历史上逆风彻底崩溃的案例不在少数。钟是前车之鉴，内部信中提到的这次事件对主力车型L8的影响，也从侧面反映出这股逆风对理想的影响不仅仅是局部的。
唯一值得庆幸的是，2024年已经过去了两个多月，新一轮的电动车竞技长跑才刚刚开始。与其在竞争时期自寻死路，不如早点发现问题。
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