摘要
年销80万的目标，仅靠李想解决产品问题难以达成
李想公开“认错”了。
3月21日，距理想纯电MPV车型MEGA正式上市20天后，理想汽车董事长、CEO李想发布内部信，承认在产品节奏与目标两方面出现判断失误。
MEGA是理想首款量产纯电车型，也是短期内售价最高的车型，全系仅一个配置，官方售价55.98万元。上市前，李想宣称MEGA的目标是成为50万以上所有乘用车的销量冠军，“不分能源形式、不分车身形式”。
据媒体报道，MEGA在上市前72小时内，遭遇超1万单小订退单。发布半个月后，累计订单约为4000辆。理想汽车未公开晒出官方订单，也从侧面反映出MEGA的表现低于内部预期。
理想汽车的整体节奏亦受影响。作为造车新势力的当前引领者，理想去年营收超千亿并扭亏为盈，今年定下年销80万的目标，并计划推出4款纯电车型——这是其此前未涉足的动力形式。在李想的公开信中，他提到MEGA的节奏混乱，对现有“L系”车型销售产生影响，这也是内部迅速调整的重要原因之一。
行业普遍认为，2024年将是智能电动车淘汰赛的开端。汽车行业具有周期长、供应链复杂等特点，可谓“船大难掉头”，每一个决策都至关重要。在某种程度上，每个参与者仍面临着生存挑战。
网传的李想内部信 | 来自网络
01 首个营收破千亿的新势力：理想何以领先？
要理解理想MEGA当下的种种状况，我们需先回答一个更为本质的问题：
在新势力普遍亏损，甚至部分出现停工停产的2023年，理想为何能逆势上扬——售出超37万台新车，并实现扭亏为盈？
这是一个复杂的问题，涉及企业经营的诸多方面。若仅从产品这一核心维度思考，答案相对简洁：理想的车空间足够大。
没错，并非所谓的“冰箱沙发大彩电”，也非微博上争论多年未决的增程与纯电技术路线之争，这些不过是营销噱头，其核心差异在于“车内空间”足够宽敞。
“移动的家”是理想的核心宣传点 | 理想汽车官方微博
我们先来探讨“车内空间大”这一概念的由来。
在涉足造车领域之前，李想的上一个创业项目是垂类社区汽车之家。相较于当时市场上的竞品，汽车之家的核心差异在于，其只服务有购车需求的人群，而非广泛的汽车发烧友。
这种思路影响了汽车之家的产品逻辑，也为李想后续造车提供了丰富的经验和数据，支撑他对汽车消费市场形成深刻洞察。李想发现，传统车企在产品定位时，有的依据价格，有的依据车型，但从未从用户角度出发定义一款车型。
于是，在创立“车和家”创业项目时，李想提出了“以用户人生阶段”为参考系的全新产品定义逻辑。他认为家庭用户是未来一段时间内真正的购车刚需人群，并从产品角度率先推出“三排六座”的内饰布局，将大空间的概念引入汽车消费市场。
如今，当我们在新品上市发布会上看到各车企用过往地产开发商的话术介绍车辆的“得房率”、内饰配置时，这套产品逻辑在很大程度上受到了早年理想汽车的影响。
当然，以上这段回顾看似更像是一个人和一家组织成功后的自我总结，那么我们再从商业角度审视李想设计的逻辑所在。
首先是关于增程的动力形式。增程并非李想的初衷或唯一选择，其目的是解决新能源汽车用户（彼时几乎是中国首批新能源用户）的里程焦虑。解决这一问题的思路有多种，如换电、大量提前铺设超快充电桩等，但当时理想汽车资源有限，增程实乃无奈之选。
“车和家”的第一款产品纯电SEV | 理想汽车
让我们将时间拨回2017 - 2018年。当时，因政策原因，李想放弃了第一款产品SEV（低速纯电车型），转而进军“家庭市场”。彼时，理想汽车的融资规模总计仅约20亿人民币，而走换电路线的蔚来已融资超过20亿美元，且其第一款量产车型ES8已推出。无论从财力还是产品差异化角度，理想都失去了先发优势。
其次是成本策略。采用增程技术的好处在于，每辆车可节省相当一部分电池成本（当时的电芯价格远高于现在），而这部分节省的成本，恰好可用于对车辆进行“精装修”，打造出三排六座的家庭用车。
正因如此，理想ONE的创新得以实现。李想用有限的资源和对用户需求的深度洞察，打造出理想的第一款产品，并在随后的L系列产品中得以巩固。
02 李想踏入正面“战场”
作为一名超级产品经理，李想善于挖掘用户需求。无论是在汽车之家时期推出产品实拍图，还是在过往三排SUV中留出第二排通道空间，他都善于改进成熟产品，寻找差异点。
我们不妨思考这样一个问题，在2024年前，李想为何对华为如此忌惮？
理想的L系列证明，增程式大尺寸SUV一年可销售超过37万台。然而，无论是新势力中的蔚来、小鹏，还是比亚迪、吉利等车企，在同一价格区间内，暂未推出直接的竞品。
因此，李想忌惮华为，除了他本人一直强调的华为的组织能力、品牌势能以及产品的智能化能力外，还有一个关键因素：问界的M5、M7、M9三款产品，无论在动力形式还是产品定位上，都是理想L系列的直接竞争对手。
不过，终究当新能源汽车行业在2024年进入红海竞争时，正面交锋是无法回避的必答题。
而在这个正面“战场”上，理想所要面对的对手不仅有其他厂商，还有理想汽车自身。
李想曾复盘，称问界是“从未遇过的强劲对手” | 李想微博截图
首先看外部竞争环境。根据乘联会的数据，2023年国内新能源乘用车的渗透率达到35.7%，而这一数字在2018年仅为3.73%。无论是MEGA所处的MPV细分市场，还是理想接下来M车型所采用的纯电动力形式，都将面临激烈的市场竞争。
参与者的增加，带来的不仅是“数量”上的竞争，还有关于“质量”（技术）的竞赛。
例如，理想MEGA在冬测时原本的重点技术传播方向是“充电10分钟续航500公里”的5C充电技术。但在上市发布会的前两天，2024款极氪001抢先发布了5C充电技术，提前占据了用户心智。
若说极氪001与MEGA在车型和售价上不在同一产业维度，那么今年元旦发布的小鹏X9，则是另一个对比标杆。这款标配后轮转向的同级产品，一度让MEGA在舆论场承受巨大压力。
被称为“公路高铁”的理想MEGA外观设计 | 理想汽车
再来审视内部环境。与理想ONE的从无到有不同，MEGA以及理想计划今年发布的其他3款纯电平台M车型，还需面对与自身的竞争。
按照理想汽车产品高级副总裁范皓宇的说法，理想的产品设计第一性原理是“空间”，由此至少可以推断，MEGA激进的外观设计，绝非仅仅为了“降低风阻”这一个目标。事实上，区分纯电系列和增程系列，采用两套设计语言，也是设计的一个核心目标。
当前市场上，许多畅销车型同时推出了增程和纯电版本，如问界M9，或是去年国内MPV市场的销冠车型腾势D9。但无一例外的是，增程版本的销售几乎都压倒性地超过了“同胞纯电兄弟”。
除了补能焦虑外，价格也是一个重要的影响因素。以问界M9为例，相同配置的纯电车型比增程车型贵了4万；而理想MEGA上市后，尽管外观与L系列有显著差异，仍被市场和用户拿来与理想L9进行对比——得出的简单结论是：内饰差别不大，但这款纯电车比L9的顶配还贵了10万。
因此，不同的市场竞争空间，愈发同质化的产品功能点，以及快速迭代的技术，使得理想MEGA在诞生之初便面临严峻的处境。
03 理想为何又要“从头再来”
分析完理想此前的成功之道，以及理想推出MEGA的原因及其产品和定价策略，最后我们来探讨理想MEGA为何受挫，并解读李想内部信的深层含义。
理想ONE上市前的双扶手座椅 | 理想社区
事实上，近期关于理想MEGA的分析文章众多，有的认为是价格过高，有的认为是品牌力不足，也有的认为是公关关系处理问题……在此我们不再赘述。结合前文分析，简要得出以下结论：
理想过去的成功源于混动的成本优势，且选择的“空间”这一差异化点符合用户需求，同样的价格下，用户愿意选择混动且具有空间特色的理想，而非仅有电动的其他品牌；而MEGA“纯电+空间”的价格自然高于同定位的普通电车，用户便不愿买单。
当然，李想制定这样的策略并非盲目之举，本质上是过去的成功让他相信用户愿意为理想的品牌支付空间概念所带来的溢价。事实上，不少用户对理想确实抱有很高的期待，MEGA销量虽未达预期，但50万以上的车仍卖出了4000多辆。此外，MEGA遭遇挫折后，其他一些品牌的中高端MPV销量骤增，这些用户此前一直在观望MEGA，这也从侧面证明理想过去的品牌积累具有一定作用。
然而，显然在MEGA上，理想高估了自身品牌对用户的号召力。理想认为过去的积累早已使其完成从0到1甚至从1到10的跨越，而MEGA的推出只是完成从10到100的过程。但事实并非如此简单，MEGA对理想而言不仅是一款纯电MPV，更是首次挑战以自身品牌势能和设计理念支撑产品溢价。
因此，李想在内部信中的第一个反思，便是强调要让理想团队在MEGA上回归“从0到1”的节奏进行经营，并降低销量预期或欲望。
从某种意义上讲，在首款纯电产品、首次尝试溢价策略时遭遇挫折，对理想而言未必是坏事。理想今年还将推出3款全新纯电车型，这种及时调整的态度是必要的。一个一直顺风顺水的团队，历史上因一次逆风而全面崩盘的案例并不少见，钟薛高便是前车之鉴，而内部信中提到的此次事件对主力车型L8产生的影响，也从侧面反映出这次逆风对理想的影响已不仅局限于局部。
唯一值得庆幸的是，2024年才过去两个多月，电动车新一轮竞争长跑刚刚开始。及早发现问题，总好过在竞争激烈时遭受致命一击。
