小米汽车为何不能定价低于 20 万？

摘要

不！最终或许是 23 - 25 万。

3 月 28 日晚 7 点，小米旗下的首款汽车——小米 SU7 即将正式登场，这将为长达 3 个月的价格争议画上句号。 小米 SU7 的价格之所以备受争议，关键原因在于小米一贯秉持的“性价比”理念。 2010 年，初出茅庐的小米公司喊出“年轻人的第一台手机”的口号。2011 年 8 月，小米手机一代正式面世，售价 1999 元，凭借高性价比成功占领市场。此后，小米成为推动智能手机普及的“先锋”，带动了中国移动互联网的蓬勃发展。 显然，公众热切期望小米汽车能够延续其在手机领域的策略，为年轻一代提供价格合理、技术先进的汽车，成为他们心中“年轻人的第一台车”。许多人苦口婆心地劝说雷军，将起售价定在 20 万以下，甚至有人提议 9.9 万元。 然而，小米着实不应将汽车价格定在 20 万元以下。无论是从成本角度考量，还是从产业趋势与时代使命进行分析，都能看出这一判断背后的必然性。

01 单纯的价格战，难有未来

众多人建议小米将汽车价格定在 20 万元以下，主要是由于当前汽车市场正激烈上演价格大战。 自 2023 年伊始，“价格战”始终是中国汽车市场的热门话题。相较于去年，今年的价格战呈现出辐射范围广、优惠幅度大的特点。从几万元的微型纯电小车，到二三十万元的豪华车型，都纷纷卷入其中。价格战让中国车企颇为头疼，多数只能硬着头皮苦苦支撑。 导致这一现象的原因是多方面的，包括造车成本的相对降低、市场供给的失衡以及需求增长的放缓。

2023 年 12 月 28 日，小米汽车举办了首次技术发布会，随后便是长达三个月的价格猜测 | 图片来源：雷军微博

据悉，碳酸锂价格从 2022 年底的近 60 万元/吨降至当下的 10 万元/吨，极大地削减了动力电池的成本，也成为了当下价格战的导火索。在纯电车型的成本中，动力电池的价格约占四成，对于车身较小的 A 级汽车而言，动力电池的成本甚至可能高达一半左右。 同时，由于产品高度同质化，再加上当前国内需求相对疲软，汽车行业的竞争将异常激烈。据中国汽车工业协会预测，2024 年中国汽车销量同比将增长 3%，这一增幅远低于上一年的 12%。 产能过剩也是当前汽车市场的一个突出问题。我国乘用车整体产能规划接近 5500 万辆，而年生产量约为 2300 万辆，产能利用率仅为五成。一般来说，产能正常的标准为 79%至 83%，低于 79%则为产能过剩。 此外，友商在小米 SU7 的价格区间的布局，给人一种“围剿”小米汽车的感觉。特别是吉利近期在 15 - 30 万级布局了五款车型，市场定位与小米 SU7 大致相仿，这无疑给小米汽车的定价带来了一定的压力与挑战。 不过，单纯的降价似乎已经开始“失效”，降价未必能够带动销量的提升。汽车之家研究院的最新报告显示，不同品牌的降价对销量的影响各异： 豪华头部品牌的降价策略奏效，但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯的销量和价格均未达到预期； 合资品牌的优惠比例已增长至 20%左右，但销量增长的力度仍显不足，其中日系三大品牌的情况较为严重。 多数中国品牌的降价策略有效，虽然优惠力度低于豪华和合资品牌，但销量有所增长。如吉利、长安等品牌通过折扣提升了销量。

3 月 25 日，小米 SU7 在全国 29 城开启了静态品鉴 | 图片来源：雷军微博

价格战犹如一场“皆输的游戏”，从长远来看，对任何一方都无益处。通过降低价格来争夺市场份额，可能会损害长期收益，除非降价能够被提高的成本效益所抵消。因此，陷入价格战的公司就如同陷入泥潭，难以自拔，随着消费者愈发挑剔，最终行业可能会陷入“困境”。 麦肯锡的研究报告指出，智能电动汽车市场的繁荣景象，是建立在对车企盈利能力严重透支的基础之上：中国车市的规模和利润均占全球汽车产业的三成左右，但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的 5%，形成了鲜明的反差。 长期的微利状态，不仅会挫伤投资者的积极性，更会阻碍车企提升技术水平，难以打造长期、可持续的竞争力。对于像小米这样成熟的科技公司而言，以这种逻辑进入市场是难以行得通的。

02 性价比配方的演变，造就新的优势 中国企业的确拥有丰富的性价比产品经验，小米也曾是其中的“佼佼者”。然而，随着时代的变迁和企业实力的变化，性价比的配方也需要不断进行调整。 最初，小米以中低价格和高性能为卖点，吸引了大量用户，再通过增值服务获取利润。凭借提供性能卓越、价格亲民的产品，小米迅速在市场中脱颖而出。在五年内，小米超越了联想等老牌厂商，跻身国内互联网公司的前列。 然而，随着“全民造机”热潮的兴起，超过 100 个品牌涌入智能手机市场，随之而来的是疯狂的扩张、残酷的洗牌以及低利润率。相比之下，2016 年第四季度，尽管苹果的销量仅占 18%，但其利润却占据了整个行业的 92%。 随着市场逐渐饱和，手机行业的竞争焦点已从传统的硬件配置和价格战，转向了产品本身的用户体验。最为明显的表现是，市场占有率较大的“千元机”越来越少，而旗舰机型则越来越多。 在此期间，小米开始向高端市场进军，探索性价比的新配方。2019 年，小米和 Redmi 品牌进行分拆，从红米升级而来的 Redmi 成为独立品牌，承接了极致性价比的标签，而小米手机则定位于追求极致技术和体验。 今年已是小米高端化战略的第五个年头。由于小米 14 系列的热卖，小米在全球高端手机市场的份额去年成功实现翻倍。财报显示，2023 年，小米手机在中国大陆手机市场的平均单价同比增长超过 19%，创下历史新高。在 4000 元到 6000 元价位段的智能手机市场，小米的市占率达到 16.9%，同比增加了 9.2 个百分点。 在小米冲击高端的过程中，也有不少米粉建议他们适当提高定价，但小米始终坚守性价比，只是配方有所改变。雷军曾多次强调，性价比并非探讨绝对价格，更不是低价，坚持性价比同样可以推出高价产品、打造高端品牌。性价比注重的是比较优势，即同等价格下性能最优，同等性能下价格最低。

小米汽车的目标是打造移动智能空间 | 图片来源：小米

同时，对于 2024 年的小米汽车来说，其时代责任已不再是成为普及新能源汽车的“开拓者”，而是要追求极致体验，开拓新领域、定义新产品。 随着中国汽车市场的发展，我们不仅正在经历传统汽车向新能源汽车的转型，还目睹了市场从增量到存量的转变。与增量市场不同，存量市场的玩法有所变化：大多数购车者并非首次购车，他们对产品和体验有着更高的期望，除了价格因素外，他们追求品质、工艺、前沿技术，甚至是更高端的品牌形象，以展现自己的品味。 即便在新能源汽车领域，也已不再是一片广阔的蓝海，其市场渗透率已接近 40%。2024 年 2 月，国内新能源汽车零售渗透率达到 35.8%。比亚迪董事长兼总裁王传福预计，今年新能源汽车单月渗透率将超过 50%。 对于即将亮相的小米汽车而言，成功的关键在于通过品牌塑造、产品升级和优质服务，实现与竞争对手的差异化，这才是小米真正的使命，也是其生存之道。放弃差异化，转而走价格战的老路，对于小米来说，是绝对不可取的。 因此，小米汽车应当避免陷入价格战，SU7 的起售价必然要超过 20 万元。若要预测一个价格区间，23 - 25 万元或许更符合小米的定位和市场需求。

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