摘要
此次，李想不再执着于竞争。
逆境，是检验企业的试金石。
步入2024年，新能源汽车行业的竞争愈发激烈。超半数上市车企的财报表明，当季营收同比呈下滑态势。在新能源赛道中，仅有特斯拉、比亚迪、理想汽车三家车企实现季度财务盈利，然而它们一季度的增速均有所减缓。
对上市后一路顺遂的理想汽车而言，过去的一个季度颇为艰难。财报显示，今年一季度理想汽车交付新车80,400辆，同比增长52.9%；当季收入总额为256亿元（36亿美元），同比增长36.4%；归母净利润为5.93亿元。虽说本季度交付和营收数据同比有所增长，但相较于2023年第四季度的高速增长，环比出现下降。
相较于多数大众消费品，汽车行业具有长周期的典型特征。从产品的定义、研发、销售、交付，到供应链及工厂的产能布局规划，都需提前谋划。在这场竞赛中，犯错难以避免。故而从车企内部来看，相较于是否犯错，犯错后的调整与应变能力，才是对企业及管理者的真正考验。
在业绩电话会议上，理想汽车董事长兼CEO李想宣布，公司将对纯电SUV产品的上市规划进行调整。对于以增程产品起家的理想汽车来说，思考如何在全生命周期中做好纯电产品，是当前的关键挑战。这不仅涉及产品本身，还包括资源分配、价格体系调整、产品节奏等一系列组织层面的变动。
4月末，全新产品理想L6发布，它将与现有的其他4款产品共同支撑本年度理想汽车的销量。据理想汽车官方透露，目前公司的进店量和订单量等数据迅速增长，预计第二季度销量将恢复至10.5 - 11万辆。
专业券商机构对上述调整给予了积极反馈。5月21日，摩根士丹利发布的理想汽车更新估值报告明确指出，随着二季度销量的恢复、新产品组合的推出以及经营成本的管控，摩根士丹利对订单和毛利率充满信心，并给出理想汽车美股目标价为53美元，港股目标价205港元。
90天内的3个决策
5月第二周，理想汽车的官方微博账号重新发布了「中国市场新势力品牌销量」。数据显示，在5月的三个自然周里，理想汽车的周销量分别为0.53万、0.80万、0.78万辆，在该榜单的新势力品牌中均位列第一。
若置于2023年末，对于当时月销量已超5万台的理想汽车而言，此般表现尚属正常。但置于当下，这一数据仍令不少消费者、投资者乃至业内人士感到惊讶。
3月初，理想首款纯电车型MEGA的发布，在一定程度上打乱了理想汽车内部原有的节奏。李想在3月下旬的一封内部信中提到，MEGA的节奏混乱，致使销售团队分心，大幅削减了服务L系列用户的时间与精力；同时，由于线下门店空间受限，MEGA的出现甚至使原本的主力车型理想L8在不少门店失去了摆放位置。
从3月21日的这封内部信，到4月18日新品理想L6上市，再到4月22日全系价格体系调整。在短短一个月内，李想迅速调整策略，以稳住销量和基本盘为核心目标。
一个细节足以体现调整的力度与成效。4月底，当“车圈顶流”雷军前往北京车展理想汽车展位参观时，二人现场参观体验的车型，正是位于展台C位的全新理想L6，而非MEGA。5月初，理想官方宣布，在4月18日至5月5日的首销期内，全新理想L6累计定单已超41,000台。
2024年北京车展期间，李想陪同雷军体验理想L6并亲自讲解 | 视觉中国在李想此前的规划中，2024年本应是理想汽车的产品丰收年。然而，在问题浮现后，不到90天的时间里，他已做出多项调整：
首先，调整销售规划节奏，稳固L系列的基础地位。如前文所述，李想在内部信中指出，MEGA上市后的一大冲击，便是会占据L系列的销售和展车资源，而L系列车型是现阶段理想的主力车型，曾实现单车型月销过万。因此，在发现MEGA销量未达预期时，迅速利用现有资源，重新分配销售和线下展示资源，是可行的第一步，且关键在于行动要迅速。
其次，调整价格体系与组织结构，提升效率。李想多次提及要“学习华为”，尤其是学习华为的组织能力。4月中旬，理想汽车内部启动了一轮矩阵型组织升级，核心是成立质量运营团队，将运营与决策分离，以提高执行效率。价格体系的调整已在销量上有所体现，而组织层面的调整，李想认为需要12 - 24个月才能见到“显著成果”。
最后，重新修订年度目标与战略。在5月20日的业绩电话会议上，李想宣布调整产品节奏，原本计划在今年下半年上线的三款纯电产品，均推迟至2025年推出。李想表示，在纯电产品推向市场前，需要预留时间布局足够数量的自营超充桩及线下门店。
李想始终认为便捷的补能是纯电车型中优先级较高的用户需求。这意味着理想汽车接下来需要加快投入，为补能设施进行快速建设。李想认为，将纯电产品推向市场的合适时机，是“自营的超充桩数量达到与特斯拉中国相近的数量时”。相关数据显示，这意味着理想汽车大约需要铺设1.2万根超快充桩。
理想汽车的财务状况是其现阶段的优势。2024年第一季度财报显示，理想汽车目前现金储备为989亿元。由于去年实现了扭亏为盈，因此在投入节奏上整体处于领先且自主可控的状态。
理想5C充电桩 | 理想汽车
而在补能方面的研发成果则是另一维度的优势。五一期间，MEGA用户平均充电时长仅为12.5分钟。预计在6月底，理想汽车计划建成超过300座城市超充站、超过2000根超充桩。
智能化是另一个需要大量投入和研发的领域。在业绩电话会议上，理想汽车总工程师马东辉表示，智能驾驶将成为下一阶段“消费者的主要考量因素”。
2024年第一季度，理想汽车在研发方面投入超过30亿元。智能驾驶是重要的投入方向。实现无图化是理想汽车智能驾驶的重要目标，其核心是摆脱高精地图的限制，提升智能驾驶的泛化水平，使更多用户能够安全使用。但实现无图智驾需要大量的数据和算力投入。理想汽车已于5月开始内测城市无图NOA功能，并将依托已有的70万用户，加速产品迭代。
不执拗是重要品质
无论是老牌车企还是新兴势力，在战略、节奏、产品等各个方面，都难以做到完全无误判、无过错。
对于以欧美日传统车企为代表的老牌车企而言，雄厚的资金及制造基础是其核心竞争力，但因其规模庞大，转型难度较大。相较于从互联网起步的新造车势力，这些传统车企不仅难以快速调整，甚至许多至今仍在不同动力形式之间犹豫不决。
对于新兴车企来说，无论是在新能源领域探索20余年的特斯拉、比亚迪，还是与理想汽车同时起步的蔚来、小鹏等新造车伙伴，在探索自身发展路线的过程中，都曾遭遇各种难题。根本原因在于，智能电动汽车并非是在确定各项技术规则后寻找最优解的方程式赛车，而是需要在充满不确定性的环境中，各自探索新技术的商业创新。
在充满未知的领域探索，犯错在所难免，但更重要的是具备犯错后及时调整的能力。在市场和技术快速迭代的当今时代，即使是此前领先的品牌，若在错误的方向上徘徊数月，就可能从一线滑落至二三线；甚至一些曾获得数十亿上百亿融资的明星车企，短短一两年后便从大众视野中消失。
从这个角度来看，相较于策略调整后销量的回升，理想汽车在MEGA策略出现问题后能够果断迅速调整，才是更为关键的品质。在不到两个月的时间里，包括李想本人在内的整个公司，没有纠结于沉没成本或抱有侥幸心理，而是迅速纠正了之前的路线，完成了从产品策略到组织层面的全面调整。
理想汽车亮相2024年北京国际车展的展台 | 理想汽车
“不过分关注竞争和销量，专注于内部”，这是李想在MEGA内部复盘信中的原话，也是从内部出发的关键要点。回顾理想汽车的发展历程，其核心和关键在于对产品和用户价值的理解——在新能源发展初期，“空间”是相较于动力形式用户更为关注的因素，因此理想汽车采用“混动+大空间+舒适配置”的差异化策略进入市场——而并非是战胜了某个特定的对手。
李想在业绩会上强调，“20万以上的家庭用户仍是坚定的选择”，并表示“仍有许多更为细致的市场空间有待挖掘”，这是下一阶段的首要任务，也是用户和市场最为期待的事情。
过去，我们习惯了高速增长带来的一切，人们乐于在顺境中享受收获的喜悦；如今，当竞争愈发激烈，逆境开始显现时，快速发现问题并进行调整成为了考验一家企业更为关键的品质。毕竟新能源汽车产业的发展是一场以10年为单位的漫长征程，而现在仅仅是一个开端。
