摘要
曾为新势力销冠的哪吒汽车，如今冲击IPO，将目光投向年销量百万的东南亚市场。
在新势力造车集团中，处于第二梯队的哪吒汽车，对许多人而言，稍显陌生。
近半年来，哪吒汽车引发的讨论主要集中在两点：
其一，2022年曾是新势力年度销冠的它，在2023年却成为唯一销量下滑的车企，一些对新能源持悲观态度的人，甚至将其比作“下一个威马或高合”。
其二，其投资人周鸿祎虽为哪吒带来巨大流量，但方式却略显尴尬。在一场以宣传新车为目的的直播中，“周鸿祎批评哪吒CEO”这一话题冲上微博热搜。
然而，就在看似艰难的境况下，哪吒汽车却着手准备冲击IPO。
6月26日，浙江合众新能源汽车股份有限公司，即哪吒汽车品牌所属公司，向港交所递交招股书，向中国新势力第六股发起冲击。
在当前新势力造车的格局中，“蔚小理零”四家新势力以及背靠吉利的极氪汽车已成功上市，不过，仅理想汽车在去年实现扭亏为盈。新势力造车的故事已历经10年，人们愈发清楚，这条赛道并非一夜暴富的捷径，而是一场需要耐心经营的马拉松。
随着国内竞争的加剧，哪吒汽车将出海和全球化作为下一阶段的重点。在招股书中，哪吒汽车期望“成为新能源车企全球化的引领者”，并将尚处于起步阶段的东南亚市场作为目标，试图将过往积累的产品、经销商管理等经验应用于出海战略，以探寻一条适合自身的生存与增长之路。
昔日销冠，深陷低价与B端市场困境
2022年，哪吒汽车成为新势力年度销冠后，其CEO张勇曾表达过对未来的目标：相较于蔚来、理想等售价30万元以上、定位高端的车企，哪吒的目标市场更为广阔，因此“销量也应数倍于它们，方能体现同等优秀”。
张勇的这番话蕴含两层意义。其一，哪吒将坚持“为人民造车”的口号，延续性价比路线；其二，哪吒设定了销量翻倍增长的目标。
在招股书中，哪吒汽车将自身产品的价格区间界定为“15000 - 45000美元之间”（折合人民币约10.9 - 32.7万元）。然而，从实际销售状况来看，2023年哪吒最为畅销的两款车型官方起售价均低于10万元。尽管单车平均售价呈逐年上升趋势，但2023年这一数字也仅刚超过10万（10.9万元）。
更为遗憾的是，尽管性价比的定位得以稳固，但来自民众的销量并未增长。在2023年新能源汽车整体销量迅速攀升的背景下，哪吒全年仅交付了127,496辆汽车，落后于已上市的四家车企理想、蔚来、零跑、小鹏，不幸成为唯一销量同比负增长的新势力车企。
相较于新势力中的领军者蔚小理以及背靠吉利的极氪，哪吒在面向大众消费者时，既未树立明确的科技标签，也缺乏如冰箱、沙发、彩电等营销亮点，始终未能构建起清晰的品牌形象。此外，在10万元左右的新能源细分市场中，哪吒还需面对行业龙头比亚迪的竞争。无论是品牌影响力，还是供应链及成本管理方面，现阶段的哪吒几乎毫无优势可言。
因此，在国内如此激烈的竞争环境下，哪吒必须狠下功夫。唯有深入挖掘细分市场中用户更为具体的需求，方能找到适宜的生存空间。一个广为流传的案例是：2020年，哪吒V通过“大车打小车”的错位竞争策略，从长安、奇瑞等传统车企手中，夺得A0级SUV的一定市场份额。
在营销方式上，哪吒也需全力以赴。招股书中，哪吒汽车的销售收入被划分为4类，除海外经销商外，国内部分分为直销、哪吒城市合伙人以及大客户经销商3类。
哪吒过去3年销售收入占比 | 来源：合众新能源招股书据招股书所述，大客户经销商“大批量购买我们的车辆，转售给网约车公司、出租车公司和驾校等组织”，也就是通常所说的ToB业务。可以看出，在国内业务中，过去3年里增长幅度最大的正是“大客户经销商”，营收数额两年内近乎增长了11倍，而直销部分的收入占比则逐年下降。由此可见，尽管哪吒近年来期望在C端市场树立更好的形象，但实际上B端业务对其不断增长的营收做出了重要贡献。
事实上，ToB业务是哪吒自成立以来一直秉持的重要发展路径。2018年，在哪吒首款车型N01发布前，就已收获近5万订单。而这些订单主要来自当年的共享出行平台。张勇曾在接受采访时透露，2019年哪吒N01来自B端的销量占比超过50%。
在ToC销售层面，哪吒可被视为一家“非典型新势力”。蔚来、理想、小鹏均以自营门店为主，截至2023年，全国门店均接近500家（其中蔚来和理想为100%直营）。直营的核心目标是提供统一的价格体系和更优质的服务。然而，哪吒的ToC业务一直以经销商模式为主，即招股书中提及的“哪吒城市合伙人”。2023年，哪吒在全国的直营门店为114家，经销商门店为425家。
其实，无论是ToB业务占比较高，还是在C端大量采用经销商模式，严格来讲，这并非哪吒汽车的问题。毕竟从运营成本角度考虑，我们不能强求不同厂商为定价相差2 - 3倍的产品提供同等品质的服务。
哪吒汽车今年发布的中型SUV哪吒L | 来源：哪吒汽车
哪吒汽车真正亟待快速改进的，是其至今仍为负值的毛利率。尽管目前新势力车企中仅有理想实现了营收层面的扭亏为盈，但5家上市车企的单车毛利率均为正数，这意味着亏损主要源于研发等其他方面的投入。相较之下，毛利率为负无疑是一个消极的信号。过去三年，哪吒汽车累计亏损183.73亿元。
哪吒方面表示，后续将通过优化产品组合、增加国际销售、实施更有效的成本控制，并提出将通过持续推出新车型、开拓海外市场、提供更多增值服务（如分时租赁、电池梯次利用等）、自主研发核心零部件等方式提升收益。哪吒CEO张勇此前表示，哪吒计划在今年第三季度发布新车型并重新塑造品牌，旨在以更为清晰的品牌定位触及C端消费者。
2024年，哪吒的目标销量为30万台。截至5月底，累计交付：43,564辆，占全年销售目标的14.5%。
出海，开拓新能源蓝海市场
在哪吒30万年销量的目标中，有10万台预计来自海外市场。在招股书中，哪吒明确将目标设定为“成为新能源车企全球化的领军者”。在国内竞争激烈的市场环境下，出海成为哪吒汽车重要的增长方向。
2023年，中国超越日本，成为全球汽车出口量最多的国家。与国内新能源汽车单月渗透率接近50%不同，出口车型仍以燃油车为主，新能源车仅占约四分之一，其中还包括特斯拉上海工厂制造出口的超过30万台整车。因此，对于中国企业而言，新能源汽车出海仍是一个具有巨大发展潜力的市场。
然而，在当前日益复杂的国际形势下，出海并非易事。新势力车企中的零跑，通过与欧洲知名汽车制造厂Stellantis的合作，获得了进入欧盟市场的入场券。而哪吒则将目的地锁定在一些处于开发初期的新兴市场。
出海的第一阶段重点是东南亚。与美国和欧盟市场相比，东南亚地区尚未形成成熟的本土汽车工业，因此当地政府对外资车企进入的态度相对友好和开放。更为重要的是，东南亚被视为新能源汽车的蓝海市场。据灼识咨询数据，2023年东南亚新能源乘用车渗透率仅为3.8%，预计到2028年将提升至19%（超过100万辆）。
相较于欧美市场单价更高且对产品更为挑剔的用户，东南亚地区由于气候适宜，对电池续航等产品细节的要求相对较低，用户更注重产品的性价比等特性。
这恰好与哪吒汽车在国内市场前十年来积累的经验相契合。在招股书中，哪吒写道：“东南亚等新兴市场有望复制中国新能源乘用车市场的发展规律”。除东南亚外，哪吒还计划进入中东、拉丁美洲、非洲等市场。
2023年，哪吒汽车共出口汽车17019辆，占总销量的13.7%，贡献了12%的销售收入。以车辆上险量计算，哪吒汽车成为东南亚新能源乘用车排名前三的品牌。
哪吒汽车泰国工厂投产仪式 | 来源：哪吒汽车
东南亚拥有相对良好的宏观政策环境。泰国政府对中国进口电动汽车的零关税政策从2018年开始实施，现已延长至2025年；此外，中国车企可以通过轻资产模式，迅速在当地建立代工生产。截至目前，哪吒汽车在泰国、印尼部署的两家工厂已投入规模化生产，年产能均可达3万台；马来西亚工厂预计于2025年初投入使用，年产能为1.5万台。
哪吒在国内所熟悉的经销商合作模式，在海外同样适用。由于东南亚地区缺乏本土汽车工业，经销商在当地汽车市场中扮演着至关重要的角色。哪吒汽车海外事业部副总经理保壮飞此前在接受多家媒体采访时曾提到，在泰国，经销商的品牌效应甚至超过了主机厂。
目前，东南亚汽车市场仍主要由日系车主导。据《日本经济新闻》报道，2023年泰国市场的日系车占比约为78%。除哪吒汽车外，比亚迪、长城、埃安、极氪等中国车企也纷纷在泰国市场布局新能源出海战略，哪吒汽车未来也将面临来自本土车企在海外市场的挑战。
截至2023年底，哪吒汽车已在海外28个国家和地区设立了100余个销售网点和售后站点。
漫长的IPO征程
哪吒汽车的母公司浙江合众新能源有限公司成立于2014年，与蔚来汽车同年创立。创始人方运舟曾在奇瑞工作16年，是奇瑞新能源汽车项目的早期重要参与者。
然而，与迄今为止在资本市场上已融资过千亿的蔚来相比，合众新能源在初期并未像其他互联网造车势力那样，受到投资机构的过多青睐。早期，它们在资本市场上选择了另一条道路：从地产商处获取资金。
2017年，当时风头正盛的地产公司华夏幸福董事长王文学个人出资3.3亿元，收购了合众新能源近53.4%的股份，成为最大股东的同时，也取代方运舟成为公司新的法人。当时，市场对这笔投资存在两种看法：其一，王文学看好共享出行赛道；其二，投资新能源赛道有助于华夏幸福获得建设新能源产业园的机会。
但地产造车的故事并未持续太久。2018年11月，由于地产主业开始面临流动性危机，王文学退出，合众新能源的法人重新变回创始人方运舟。同年，张勇离开北汽新能源，加入哪吒汽车。
新能源车和中国足球一样，曾经被地产商视为“多元化”布局的一环 | 来源：视觉中国
与背靠恒大的恒驰以及传闻让融创孙宏斌“总体满意”的法拉第未来相比，哪吒显然是被地产涉足过的新势力中较为幸运的一家。随着王文学的撤出，公司的运营逐渐步入正轨。2018年底，哪吒的首款量产车N01在广州车展正式上市。根据哪吒汽车官网的介绍，凭借B端订单，当年交付了4803辆新车，次年交付量过万。
地方产业基金曾是地产商撤出后，哪吒汽车重要的融资来源。2020年，张勇在接受《财经》杂志采访时表示：“来自地方产业基金的占比超过了60%”。
2021年，周鸿祎的360公司成为哪吒汽车的新股东，以29亿人民币的投资入股哪吒汽车，成为当时的第二大股东。周鸿祎提出的“为人民造车”的理念，也一直沿用至今。
招股书显示，在递表前，合众新能源的股权结构较为分散，除创始人方运舟及一致行动人外，还包括地方国资、宁德时代和
