长城汽车宣布计划独立生产高端电动汽车，以应对激烈市场竞争。这一举措有助于提升其品牌价值和市场竞争力。
文|连线旅行，作者|熊派格，编辑|午夜
稳定利润，改革渠道，明智下注。长城汽车2024年的任务很多。
近日，长城汽车发布了2024年上半年业绩预测。财报显示，上半年长城汽车预计实现净利润65亿元至73亿元，同比增长377.49%至436.26%。另一方面，长城汽车上半年销售559，669辆，同比增长7.79%。
与远超市场预期的利润相比，长城汽车的销量增长并不明显。
“长城汽车坚持底线思维和长远，追求优质的市场份额。”5月，长城汽车董事长魏建军在股东大会上表示，他判断未来三年汽车行业竞争强度不会降低。
除了面对价格战态度稳健，长城汽车还在新能源转型上不断突破。智能驾驶频出，自营渠道改革轰轰烈烈。2024年，长城必须补课，改变，寻找解决方案。
2024年中考长城表现如何？
根据2024年上半年业绩预告，长城汽车预计实现净利润65亿元至73亿元，同比增长377.49%至436.26%，净利润50亿元至60亿元，同比增长567.13%至700.56%。
自2024年初以来，汽车市场陷入了竞争激烈的价格内卷、产品内卷和技术内卷。从盈利能力来看，长城汽车上半年业绩预增可以说是超出了市场预期。
长城汽车上半年业绩预增原因，图源长城汽车业绩预告对于业绩增长，长城汽车在财报中主要归因于两个因素:第一是主营业务的影响，主要包括海外销量增长和国内产品结构进一步优化；二是营业外损益的影响，主要是政府补助同比增加。
从市场来看，长城汽车净利润大增的原因可能是由于稳健的销售策略。面对价格战，长城汽车选择了放弃部分销量空和市场份额，从而维持了较好的财务结构。
长城汽车销量成绩，图源长城汽车微信公众号 2024年上半年，长城汽车共销售汽车559，669辆，同比增长7.79%。相比上半年各大车企的销量增长，这个个位数的增幅并不显眼。
另一个销量数据也值得关注:2024年上半年，长城汽车共销售20万元以上中高端车型140533辆，同比增长64.28%，远超整体增幅。
值得一提的是，长城上半年的海外增长也缓解了其销售压力。截至6月底，长城海外销量共计20.15万辆，同比增长62.59%，其中6月份3.8万辆突破历史新高。
不过，除了“好消息”，长城汽车的新能源布局仍处于突破阶段。
长期以来，长城汽车的产品靠保持对油电技术的全方位投入，很难在新能源竞争中突围。2023年加大新能源汽车投放后，新能源普及率从10%左右快速提升，但去年达到21.3%，与当年40%的目标相差甚远。
回到2024年上半年，长城证券的数据显示，2024年6月新能源零售渗透率达到48%，上半年新能源汽车累计销量达到411万辆，渗透率达到41.8%。上半年，长城新能源汽车共销售132，374辆，同比增长41.99%，新能源普及率为23.65%，较2023年有所缩小，仍远低于市场平均水平。
在销量为王的汽车市场，“稳”如长城，难逃持续的销量挑战。面向未来，关键点可能在于产品新能源转型的过程。
销售要更上一层楼，还得突破自我管理的障碍。
长城汽车销量增长之路在哪里？
2024年上半年，具体到品牌销量:哈弗共销售299，738辆，同比增长2.42%；威品牌共销售19，867辆，同比增长9.46%；皮卡累计销量91916辆，同比下降10.41%；欧拉共销售31，749辆，同比下降32.87%；共销售坦克116038辆，同比增长98.94%。
长城汽车各品牌近期销量，图源长城汽车 6 月产销快报 可以看到，长城汽车大部分品牌上半年销量都有小幅增长，其中作为销售主力的哈弗增长了2.42%，而专注于细分市场的坦克则保持了高增长。
哈弗、皮卡、坦克等品牌依然是长城的主要销售来源。在新能源汽车销量位居SUV赛道前列的背景下，继续面临新能源竞品的冲击。
其中，哈弗启动了新能源转型战略，推出了骁龙MAX、二代大狗PHEV、2024猛龙等新能源汽车。尚未转型新能源的皮卡，26年保持车型赛道销量第一，国内市场占有率达到50%；专注越野领域的坦克成功推出了新能源Hi4-T车型。上半年该类汽车累计销售49726辆，占比43%，越野新能源汽车市场份额达到66.8%。
主打新能源的威派和欧拉分别主打高端市场和女性市场。前者面临激烈的市场竞争，后者仍在等待新的爆款来吸引女性用户。
从产品布局来看，长城的特点仍然是燃油车强，新能源车弱。
从时间上看，长城很多新能源产品都是2023年推出的，转型很大，在新能源领域还在努力追赶升级。
5月，威牌咖啡系列全系车型开启最大版本咖啡OS的OTA迭代，押宝智能驾驶领域，欧拉则推动品牌、技术、产品、服务的四维升级。6月，累计销量约400万辆的“国民神车”哈弗H6推出新一代车型，搭载Coffee OS 2 coffee智能座舱系统，并宣布计划推出Hi4版插电式混动车型。
新一代哈弗 H6，图源长城汽车官网 另一方面，除了持续的市场追逐，长城近期新能源转型的最大动作可能在于营销和渠道的改革。
“哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户根本不知道自己在关注什么。”今年5月，长城汽车首席增长官李瑞峰在社交媒体上披露了魏建军对哈弗H6的上述批评。面对批评，李瑞峰也承认，哈弗H6过去的成功是品类创新的结果。”现在市场上不再有‘躺赢’了。我们必须将“全面转向C”付诸实践。“2024年上半年，小米SU7 CEO雷军的角色让车企觉醒，长城的营销思路越来越C端化。魏建军本人也开始亲自直播，试图打造个人IP。
魏建军探访长城汽车智能化团队，图源魏建军视频号 渠道上，走向台前的努力集中在长城再次押注直营店模式。
5月1日，长城智选全国首批33家零售中心开业，覆盖17个一线和新一线城市，计划第二季度末突破100家，年底达到200家左右。
开业当天，魏建军自己从保定开车六个小时到郑州第一家直营店，发了几个视频，为其造势。原李零售总监冯福志负责直营店。2023年底加入长城汽车，现为副总裁兼直营店业务负责人。
目前长城智选的品牌以坦克和威品牌为主，旗下坦克300、400、500以及蓝山、高山等威品牌均已在门店“开业”。
长城在直营店的品牌选择上可能会考虑很多因素。首先，坦克和威派是长城2024年上半年销量增长最快的两个品牌，市场吸引力更大；其次，坦克和威派的产品定位高端，适合直营店展示；最后，坦克和威品牌在长城新能源转型中发挥着重要作用，与传统经销模式捆绑不深。
这不是长城第一次尝试直营店。2019年和2021年，长城尝试直接运营，但效果并不显著。从销售模式来看，直营店对于经销商来说，不同于传统模式，需要车企真正站在台前，付出数百万元的布局成本，并与周边经销商门店保持良好的平衡——这对于34年来一直依赖经销商的长城汽车来说并不容易。
但对于新能源竞争中难以突围的哈弗和威派来说，长城直营店迫在眉睫。这几年的造车新势力，大多是直营店起家，经销商是后来才布局的。直营店模式对于新能源的重要性不言而喻。在商场开设直营店，可以提高品牌知名度，有利于打造高端品牌，是新能源爆款不可或缺的“出圈”土壤。
要赢得下半场，还是要靠“聪明驾驶”
回到新能源的竞争，也许长城最值得关注的是智能化的进步。
在6月的华为开发者大会上，长城汽车与华为签署了《华为HiCar集成开发合作协议》，成为首批获得华为HiCar产品源代码和开发工具的车企之一。大会上，长城展示了新一代咖啡OS 3智能舱和具有多应用商店的生态咖啡Link。这一基于与华为等合作伙伴深入合作的成果，将在即将推出的威品牌蓝山智能驾驶版上得以延续。
魏牌蓝山智驾版，图源长城汽车官网 新能源下半场，值得关注的无疑是智能化。2024年，除了一直押宝智能的Xpeng Motors，智能也成为其他新能源车企最重要的标签之一。无论是年初以来的城市NOA开地图大战，还是端到端新技术的快速部署，玩家都害怕落后。
近日，回应长城汽车全链路AI技术体系的台湾AI实验室负责人杨继峰的辞职，也引起了人们对长城智能的关注。作为长城汽车内部智能化的领军人物之一，他参与的AI lab推出了咖啡智能等品牌。
魏建军直播自驾魏牌蓝山智驾版游重庆，图源长城汽车官网 在智能化方面，长城的布局可谓全面。智能品牌方面，长城推出了咖啡智能驾驶舱系统、咖啡智能驾驶系统、咖啡智能云、咖啡电子架构等智能产品。
在智能驾驶方面，长城近日宣布将积极推进NOA城市开放。首批包括保定、深圳、成都、重庆，计划年底覆盖所有城市。
在智能驾驶布局方面，长城孵化智能驾驶供应商Mimo智行，战略投资地平线，引入荣源启行作为智能驾驶供应商，提前布局端到端技术。
新能源和智能的广泛布局体现在R&D投资上。2023年长城汽车净利润70.2亿元，但其R&D投资超过110亿元，2021年至2023年研发支出超过322亿元。可以看出赌智力的决心。
2024年上半年，长城“老对手”比亚迪、奇瑞、吉利累计销量分别为160.7万辆、110万辆、95.5万辆，理想等造车新势力销量也大幅增长。去年6月，长城汽车总裁沐风曾表示，2024年长城将在新能源市场全力发力，实现汽车销量190万辆，净利润72亿元。现在长城的净利润已经接近标准线，但离全年销售目标还很远。
压力之下，如何发挥技术布局优势，打造新能源爆款产品，完善直营店渠道改革，将是长城持续的话题。
