长城汽车依托自身的技术优势和品牌影响力，依靠站在挣钱这条道路上稳步前行。
来源 | 伯虎财经（bohuFN）作者|凯凯
在传统制造业中，规模和利润一直是正相关关系。无论是特斯拉还是比亚迪，盈利的关键都是足够规模的交付量。
改变这个规律的是去年开始的价格战。去年年初，特斯拉率先掀桌打“价格牌”，国产品牌纷纷跟进。今年以来，价格战愈演愈烈，包括BBA在内的奢侈品牌也加入了降价阵营。“流血销售”是很多行业玩家的状态。毕竟在存量竞争下的车市，别人多吃，你就少吃。
但并不是所有人都这么认为。在今年5月的长城汽车2024投资人直播大会上，长城汽车董事长魏建军在谈到目前汽车圈普遍存在的价格战时表示，企业在竞争中要坚守底线思维，底线就是企业要赚钱。
事实上，魏建军已经不止一次在公开场合表示，长城汽车不愿意参与价格战，要坚持底线思维和长期主义，追求优质的市场份额。套用《让子弹飞》里的经典台词，长城汽车“站着挣钱”。
近日，长城汽车发布2024年上半年业绩预告，实现净利润65-73亿元，同比增长377.49%-436.26%，在已发布盈利规模预告的车企中位居前列。
有质量的增长、有底线的价格战。对于当下的车企们而言，都是不容易做到的事情。长城汽车是怎么做到的？这是一个可持续的状态吗？深蹲
回到4个月前，长城汽车交出2023年年报，公司实现营业收入1732.12亿元，同比增长26.12%；但净利润仅为70.22亿元，同比下滑15.06%，为2020年以来首次利润下滑。
这份年报也被认为是长城汽车近四年来最差的年报。除了净利润下降，公司销售费用同比增长41%，这也意味着长城汽车卖的车多了，但赚的钱少了。
长城汽车之所以努力在2023年销售汽车，是因为2022年销量大幅下降。全年累计销量106.75万辆，比2021年下降16.6%，比2022年190万辆的原定目标下降40%。今年以来，公司利润增速也开始小幅下滑。
长城汽车用“蹲”来形容2022年的失利，希望在2023年“起飞”。不过，虽然2023年长城汽车累计销量增长15.29%，但与2021年的128.1万辆相比仍有一定差距。
为什么长城汽车在投入大量营销费用后仍未能“起飞”却依然卖不出车？一方面，长城汽车这几年一直在努力追赶新能源汽车市场，但是越着急越容易出错。
回顾长城汽车的历史，合资车企全面进入轿车领域的时候，主要集中在小众皮卡和SUV市场。以长城汽车在SUV领域的第一次爆款“哈弗H6”为例。2011年上市时，SUV在国内市场的份额只有10%左右，这对于长城汽车来说也是一场豪赌。
最终，长城汽车凭借其在小众市场推出的低价优质产品，成功赢得了这一细分市场。之后聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类，成功带出哈弗、长城的代表品牌。
但在依靠定位策略初见成效后，长城汽车的策略有点“乱”，出现了越来越多的子品牌，如中高端SUV、硬派越野SUV、女式纯电动车等，分化出了威牌、坦克、欧拉等三个全新的子品牌。
以坦克为例，它在2021年之前还是属于WEY的，但是由于坦克300已经成为爆款产品，其口碑甚至盖过了母品牌中的WEY，最终长城决定让坦克品牌自立门户。
但仓促“独立”的坦克似乎并没有规划好背后的发展道路，反而造成了自己人打自己人的现象。比如2022年上市的坦克500，定位比坦克300高，但原创性无法支撑其高定价。
2021年，长城汽车推出了近10款新车，以及直接作为“品牌”拿出来的爆款产品，导致长城汽车有限的资源过度分散到多个子品牌。反而是品牌一个都出不来，这个原本被视为经典的品牌定位案例，也被长城汽车本身搅乱了。
另一方面，长城汽车似乎在传统燃油车和新能源车之间摇摆不定，什么都想要，但两样都没做好。
目前长城汽车有哈弗、坦克、威牌、长城皮卡、欧拉五个品牌。除了欧拉是纯电动品牌，其他品牌均采用燃油车和新能源车混合销售模式，与市场上大部分车企单独推出新能源子品牌的做法不同。
利用原有品牌的势能推广新能源汽车，虽然省去了推广新品牌的力气，但也会模糊消费者对长城汽车新能源矩阵的印象。
站着挣钱。
长城汽车在财报中提到，业绩大幅增长的原因有两个。首先是国内产品结构的优化。简单来说就是卖的车更赚钱。
今年上半年，长城汽车共销售汽车559，669辆，同比增长7.79%。具体来说，子品牌的销售情况如下:
哈弗共销售299，738辆，同比增长2.42%；WEY共销售19，867辆，同比增长9.46%；皮卡累计销量91916辆，同比下降10.41%；欧拉共销售31，749辆，同比下降32.87%；共销售坦克116038辆，同比增长98.94%。
今年上半年，长城汽车共销售20万元以上中高端车型140，533辆，同比增长64.28%。考虑到坦克的价格区间在20-70万元之间，不难猜测坦克品牌对利润的增长做出了贡献。
这也是其他国内厂商并不具备的优势。作为国内自主三强之一的厂商，坦克 300 等经典车型的推出让长城汽车在硬派越野方面积累了相当的品牌力，这也是坦克能够冲破低价篱笆站上高端的重要原因。这也是长城汽车能够喊出有质量增长的信心所在。
另一方面，海外市场的增长也推动了长城汽车的利润增长。截至6月底，长城海外销量共计20.15万辆，同比增长62.59%。其中坦克在出口方面也大有作为，上半年海外销量达到22554辆。
对于车企来说，海外市场竞争没那么激烈，利润空更高。长城汽车2023年财报显示，其海外市场毛利率比国内市场高出10%左右，海外市场毛利/营收/销售额分别占全公司的43%/31%/18%。
相应的，长城汽车其他品牌表现疲软。
从实际效果来看，WEY的销量并没有太大的提升。去年销量为41，602辆，同比增长14.35%。今年以来，WEY销量持续下滑，甚至在今年5、6月份出现了“腰斩”的情况。
一方面，WEY在高端SUV市场有所建树，但在新能源汽车市场，品牌力不如造车新势力，品牌知名度和市场影响力有所提升空。
另一方面，WEY虽然是最早冲击高端市场的自主品牌之一，但要对标新势力高端车型，其产品力还是有不少差距。比如WEY蓝山，以理想的L8为标杆，价格较低，但很多消费者认为顶配车型没有空空气悬挂，属于“低配”。
WEY难以走出圈子，长城汽车在新能源汽车市场的竞争中一直无法打入“上层圈子”。在2024年上半年新能源厂商销量排名中，长城汽车仅排在第九位。
某种意义上，这个结果也是厂商的策略导致的。魏建军在今年 5 月的股东大会上曾明确表示，（车企）有所为有所不为，亏损特别严重的，我们就适度少销售；不亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。
" 长期主义 "事实上，就像长城汽车一样，广汽集团董事长曾庆红也曾在2024年中国汽车重庆论坛上提到过“长久主义”。他认为汽车公司应该通过长期主义来实现长期发展。
无独有偶，两家车企都属于从传统燃油车时代过渡到新能源车时代的企业，都积累了一定的品牌知名度。
以长城汽车为例，其销售主力哈弗，以及其盈利坦克，这两个子品牌在向新能源汽车市场扩张的过程中，很大程度上借用了原有的品牌势能。比如售价高达70万元的坦克700 Hi4-T限量版，一发售就被抢购一空，背后是坦克300在越野车市场积累的深厚的品牌知名度和消费者信任度。
但是，原有的品牌基础也是一把“双刃剑”，既可以帮助车企转型新能源汽车市场，也可以让车企陷入路径依赖，导致其在新能源汽车市场的“慢跑”。
相反，新势力车企既没有品牌铺垫，也没有规模优势，但如果不以利润换取规模，可能连生产成本都无法拉平。
从这个角度来说，是应该坚持长期主义，还是先规模后盈利，本质上关系到车企的经营。传统车企底子厚，自然对坚持更有信心，但对于新的车企来说，可能就是“生死存亡”了。
为此，即使是坚持长期的长城汽车，在新车企的围剿下，压力也越来越大。一条腿冲刺高端修复企业利润，但另一条腿也要加速向新能源转型。
目前，长城汽车已经交出了“三张牌”，即提升智能驾驶、渠道转型和深耕营销。在智能驾驶方面，长城汽车推出了咖啡智能驾驶舱、咖啡智能驾驶系统等智能产品，同时孵化了智能驾驶供应商米米智行，投资了汽车智能芯片公司地平线。
近期，长城汽车在智能驾驶领域又有诸多新动作，其即将发布的WEY蓝山智能驾驶版将不再采用Mimo智行的智能驾驶方案，而是引入新的供应商荣源启行；此外，长城汽车将成为首家获得华为HiCar深度开发资源的汽车企业，合作成果也将在WEY蓝山智能驾驶版上展示。
在渠道转型方面，长城汽车在 4 月推出服务型品牌 " 长城智选 "，并表示将在今年年底落地约 200 家零售中心，在越来越多车企拥抱经销商的当下，长城汽车却反其道而行之。长城汽车总裁穆峰甚至表示，" 长城智选 " 是为了关注品牌建设，先不聚焦于销量目标。“长城智选”成为长城汽车提升服务质量、减少对经销商依赖的重要方式。毕竟它在WEY蓝山的销售上吃过亏。2023年下半年，蓝山当时的销售势头还不错，但是分销渠道的降价开始出现，也影响了蓝山后续的销售。
魏建军说，经销商还没能适应卖30万元的车，而随着品牌上去，车型升级，(长城汽车)必须建立这样的能力。
在营销方面，长城汽车也开始积极拥抱互联网，比如魏建军亲自下场直播，去年长城汽车多位高管集体入驻微博。
当然，以上 " 三张牌 " 并不是长城汽车独有的差异化妙招，否则如果单凭智驾就能出圈，那么小鹏应该最先跑出；如果做好营销就能提振销量，那么蔚来理应已成为新势力第一。在国内汽车行业进入白热化阶段的当下，轮辋竞争已经是品牌、产品、供应链、技术、营销的综合竞争。产品做出来，消费者自然会投“好车”一票。
从这个角度来看，长城汽车重新聚焦高利润产品是一个战略选择，但也说明长城汽车在SUV、越野车等细分行业的号召力远大于在新能源汽车市场的号召力，所以会有更高的溢价空。
但沿着这条路走下去，原来的燃油车客户能否像坦克品牌一样成为“新能源”，长城汽车未来的路是越走越宽还是越走越窄，一切都还是未知数。
但唯一可以肯定的是，新能源汽车的市场渗透率已经超过50%，新能源汽车市场一定不能放过“一口肉”。长城汽车还是要做好战斗准备。
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